Le futur des métiers dans la relation client avec l’AFRC

Retour sur l’ETUDE AFRC – LE FUTUR DES MÉTIERS DE LA RELATION CLIENT* avec Eric DADIAN, Président de l’AFRC, Toinette ARRABIE, Consultante Innovation RH & Sociologie des organisations chez The Boson Project et Damien NUYTTENS, Directeur Expérience Client d’EDENRED FRANCE.

Les métiers de la relation client et de l’expérience client se trouvent aujourd’hui à un carrefour stratégique au sein des organisations, nous dit l’étude de l’AFRC.

Ils sont à la fois :

• Centre névralgique 

– Des métiers à la croisée des attentes externes et des pressions internes : ils subissent les mutations poussées à la fois par les consommateurs, les citoyens et les collaborateurs et sont en cela un formidable réceptacle de transformations.

• Témoin aux avant-postes 

– Ils sont à l’avant-première des changements technologiques de notre société et sont en cela des « bêta testeurs » des outils qui demain impacteront l’entreprise.

• Ils sont aujourd’hui face à un « momemtum » 

– A l’heure où l’utilité et la responsabilité des entreprises sont plus que jamais remises en question (éthique sociale, impact environnemental, utilité sociétale) et où les entreprises font évoluer leurs modes de fonctionnement internes à grande vitesse, les métiers de la relation client vivent de plein fouet les tensions et transitions qui traversent les organisations.

Entretien :

Agora Managers : L’étude nous montre une évolution technologique qui s’accélère, un travail plus complexe, plus intense, plus diversifié et un client plus que jamais roi, mais avant, pourquoi avoir commandé cette étude* ?

Eric DADIAN : L’AFRC est le plus grand réseau des professionnels de la relation client, donc chaque année, on interroge nos membres pour leur demander les sujets, les thèmes qui les intéressent et le thème qui est ressorti en premier est celui des RH :

Quel futur nos organisations vont connaître, compte tenu des évolutions technologiques que l’on a connu lors de la crise Covid, avec la digitalisation accélérée et compte tenu des évolutions des organisations ?

Moi, je me souviens en 2007, on me disait : le télétravail, c’est hors de question !

Les députés ne voulaient pas, les syndicats ne voulaient pas et en deux heures, on a basculé des dizaines de milliers de téléconseillers en mars 2020, en télétravail.

Donc, quels impacts cela allait avoir sur les organisations, sur le management des hommes et sur la formation : toutes ces questions, on les a posées dans cette étude. Et puis enfin, je pense qu’il y a eu aussi des sujets d’évolution sur les attentes clients. Les clients, ils ont vu de l’immédiateté, ils ont travaillé différemment, à distance, ils ont commandé, ils ont acheté les différents produits et services à distance au moment du Covid. Donc, on voulait aussi avoir l’impact que cela pouvait avoir sur nos organisations.

51% des professionnels de la relation client pensent que le métier s’est complexifié depuis 2 ans.

AFRC

AM : Si on peut faire un résumé de cette étude avant de le détailler plus loin.

Eric DADIAN : Alors j’ai pris quelques chiffres parce qu’on a des enseignements clés dans cette étude qui est passionnante et que vous pouvez télécharger sur le site afrc.org. 

On nous a qualifiés de petits boulots pendant des années. Cela fait 25 ans qu’on se bat tous ensemble pour dire : non, ce ne sont pas des petits boulots ! Ce sont des métiers qui se sont complexifiés par les demandes des clients mais aussi par l’usage des technologies, par l’augmentation des canaux. Donc, on voit très bien que les compétences sont montées.

Et là, on voit que 51% des professionnels nous disent que c’est un métier qui devient très complexe, très compliqué à faire. Il va falloir le saluer d’ailleurs.

Historiquement aussi, on était mal situé, c’est-à-dire que l’expérience client, la relation client dans les organisations, c’était un petit peu la cinquième roue du carrosse. Et là, on voit qu’elle monte au Comex, que le président s’y intéresse, que le CEO vient voir ce que c’est, qu’il vient écouter sur les plateaux de relation client. 

Là aussi, on est remonté un petit peu : 58% des professionnels nous disent que la relation client allait remonter dans les organisations et ça, c’est fondamental.

Puis, on a une troisième chose, c’est qu’avec l’accélération des crises, avec ces canaux qui sont multipliés – certaines marques sont passées de 4 à 8 canaux, c’est énorme – on voit que la relation client vient pallier aussi les processus très longs dans les entreprises. On nous dit : les services clients, ils viennent un peu en hotline, en support pour gommer dans les grands groupes, ces process, et ces difficultés.

Donc, on voit bien que ce sont des métiers qui se sont complexifiés, qui pallient toutes les organisations qui ont été mal « fluidifiées ». Et également, que la place de la relation client monte.

L’expérience client pour nous, et on conclura après ensemble, cela devient une discipline. C’est peut-être plus important que le produit, le prix, [ la place (distribution) ], la promotion (communication). Les 4p du marketing.

58% des professionnels pensent que la relation client est mieux considérée qu’avant dans l’entreprise. 

AFRC

AM : Edenred France fait partie des partenaires qui ont soutenu cette étude. Damien, que pouvez-vous nous dire sur l’évolution des métiers et comment réaliser l’expérience client et l’expérience collaborateur ?

Damien Nuyttens : Cette étude confirme des perceptions que l’on avait sur le terrain en tant que praticien au quotidien de la relation client et de l’expérience client : des contacts plus complexes, des clients plus exigeants, parfois des relations plus rudes avec des réclamations qui peuvent être assez vives. Une patience moins importante due au Covid mais aussi à la valeur temps qui est de plus en plus précieuse dans nos sociétés, à l’immédiateté qui a été développée par le digital, par le fait aussi qu’on a des clients qui sont de plus en plus informés vu qu’on leur a donné les moyens d’avoir accès eux-mêmes au service client, avec des outils, les espaces clients, la selfcarisation…

Ils sont de plus en plus exigeants dans la relation qu’ils attendent avec nos conseillers. On sent bien qu’il y a une pression de plus en plus forte sur les équipes qui sont en lien avec les clients. Une attente toujours plus forte sur le contenu de la réponse apportée, de bout en bout, d’être pris en charge sur l’entièreté de la demande, sur l’entièreté des sujets. Des sujets qui réclament à la fois des compétences relationnelles et des compétences techniques de plus en plus fortes.

Donc tout cela n’est pas si évident que ça ! Parce que le raccourci pourrait être de dire finalement : plus de complexité, plus de complétude, de polyvalence demandés à nos collaborateurs, c’est plutôt chouette finalement ! Cela enrichit leur métier et c’est plus sympa que d’appuyer sur un bouton pour envoyer un duplicata de factures.

La réalité, et c’est ressorti fortement dans l’étude, c’est que finalement, ce n’est pas si épanouissant que ça ! 

Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, on n’a pas complètement aligné ce niveau d’exigence marché avec ce que l’on peut être amené à proposer à nos collaborateurs : en termes de formation, en termes d’outils pour les accompagner dans ce nouvel environnement, dans ce nouveau contexte.

AM : Toinette ARRABIE,  quels sont les autres éléments que l’on peut faire ressortir de l’étude pour compléter ce panorama ?

 En effet, les clients aujourd’hui sont plus informés. Ils sont plus autonomes dans leur parcours client. Ils ont aussi une voix qui porte plus sur les réseaux sociaux. Du coup, on voit que le rapport de force entre le client et l’entreprise s’inverse et que le client a plus de pouvoir. On voit par effet miroir que la direction de la relation client dans l’entreprise gagne aussi en pouvoir du fait de ce client qui prend plus de place. 

Un autre élément de contexte qui peut être intéressant à noter, ce sont tous les outils technologiques qui prennent de plus en plus de place dans ces métiers. On le voit autant dans la relation client physique qu’à distance.

Par exemple chez Decathlon, ils ont énormément d’enquêtes de satisfaction et on voit qu’ils essayent de mettre toutes ces données, toutes ces valeurs accessibles à l’intégralité des collaborateurs de l’entreprise.

Tout le monde peut avoir accès à tous les indicateurs, à tous les mots clés qui ressortent de chacune des enquêtes.

On a également en boutique, des marques de luxe qui équipent leurs vendeurs de tablettes numériques pour accéder instantanément aux fiches des clients.

On voit là qu’il y a ces outils qui permettent d’une part de maximiser la valeur ajoutée et d’autre part de pouvoir réinvestir du temps gagné au service de la relation client.

Et peut-être le dernier élément ; si ces outils technologiques peuvent avoir leurs lots de bénéfices, à la fois pour les collaborateurs et pour les clients, on en voit aussi qui pourraient vite montrer des limites lorsqu’on touche à la data et aux données personnelles. Il y a des questions éthiques qui peuvent se poser. Cela peut être intrusif. En tout cas, il y a des manières de le faire, à bien les intégrer.

Et quand on voit la crise énergétique qui arrive, cela donne envie de réfléchir à deux fois avant de s’engouffrer dans le métavers par exemple. On a tous ces enjeux qu’il faut équilibrer 

Damien, quels sont les grands chantiers à mener ?

Damien Nuyttens : Ils convergent tous autour de cette problématique : comment on réaligne les attentes clients avec l’expérience collaborateur.

On n’a pas toutes les réponses mais on voit bien que l’on a trois grands chantiers :

Il faut remettre, dans des relations de plus en plus compliquées, de l’apaisement et de la richesse dans les relations humaines. Là, on était très concentré sur des savoir-faire, sur de l’expertise. On est désormais de plus en plus attentif sur le savoir-être. Et on va jusqu’à former par exemple des équipes à des techniques de PNL (programmation neuro-linguistique), afin qu’elles se connaisent mieux et qu’elles puissent s’adapter à un client, à désamorcer des situations qui peuvent être complexes. En tout cas, s’adapter aux clients pour avancer à la même vitesse dans la relation et dans l’échange.

C’est un élément important et c’est vrai que ce sont des investissements importants amenés par les entreprises sur des techniques de formation que l’on n’a pas eu l’habitude de déployer.

Le deuxième pilier, c’est d’amener de l’aide. Donc on a évoqué toutes les solutions d’intelligence artificielle, d’automatisation. Dans un premier temps, on les a orientées et ouvertes à des clients – les applications, les FAQ dynamiques – tout ce que vous pouvez connaître en tant qu’utilisateur et consommateur.

Maintenant l’enjeu, c’est de mettre à disposition ces technos au service de nos conseillers de clientèle pour leur faciliter ce qu’ils ont à faire d’un point de vue technique afin qu’ils puissent se concentrer sur l’écoute, l’échange avec les clients.

On pourrait parler des technologies de speech analytics, de ce que l’on appelle l’agent augmenté ; toutes ces technologies qui vont lui faciliter la vie.

Le troisième pilier, c’est la formation.

Il y a des attentes de plus en plus fortes dans des univers de plus en plus complexes : sur le niveau de réponse parce que les réponses simples sont apportées par la digitalisation. Donc comment aide-t-on nos équipes à trouver ces informations sans rentrer dans des programmes de formation, où avant qu’il puisse échanger avec un client, il faut les mettre six mois dans une salle et leur asséner 500 pages de powerpoint ?

Je pense qu’on est en train de changer de paradigme, d’assumer le fait qu’ils ne peuvent pas tout maîtriser et donc de leur apprendre à trouver l’information pertinente pour répondre aux clients plutôt que d’essayer de leur faire tout apprendre et digérer.

Chez Endered par exemple, on travaille avec une start-up française, Mayday, sur une refonte complète de notre base de connaissances avec comme idée que l’on veut des formations plus courtes, des concepts clientèle focalisés sur la relation, des outils guidants qui les aident à apporter la réponse pertinente au client quand il en a besoin.

C’est une attente très forte et tout le monde s’y retrouve : les clients sur la pertinence de la réponse ; les collaborateurs parce que leur métier est plus simple ; l’entreprise parce qu’elle gagne aussi en productivité avec ce type d’outil.

La lourdeur des process internes est le 1er irritant des professionnels de la relation client.

AM : Toinette, quels sont les accompagnements désirés chez les professionnels de la relation client ? Leurs aspirations ?

Toinette Arrabie : Leurs aspirations en termes de compétences à développer sont étroitement liées aux évolutions technologiques. Quand on leur a posé la question ce sur quoi ils voulaient être davantage accompagnés par leur entreprise, ce ne sont pas les compétences techniques qui viennent en premier mais bien des sujets liés aux qualités personnelles et comportementales (L’art de la négociation – 32%).

Donc l’enjeu pour eux, c’est la gestion émotionnelle parce que les tâches simples ont été le plus souvent évacuées de leur journée type. Ils ont du coup plus de tâches avec une forte valeur humaine ajoutée et des émotions, du stress à gérer.

Ils sont également demandeurs à être plus accompagnés sur l’art oratoire (30 %). Ils voudraient être plus outillés pour maîtriser les discours de vente et argumentaires. C’est assez intéressant de pouvoir les équiper d’outils en ce sens puisque ces personnes-là peuvent jouer le rôle d’ambassadeur.

L’aide en outil informatique ne vient qu’en quatrième position et ce sont d’ailleurs les jeunes travailleurs qui demandaient à être accompagnés là-dessus. Je trouve cela intéressant à noter parce que cela pourrait être contre-intuitif.

Pour finir sur ce qui les motive, c’est vraiment l’autonomie. Leur premier levier de motivation, c’est bien l’autonomie, de pouvoir se débrouiller, avoir la main pour répondre aux clients. Parce qu’ils veulent être utiles aux clients.

Et parmi les irritants, c’est la lourdeur des process internes. Donc c’est là qu’il faut trouver le juste équilibre pour à la fois les aiguiller, les épauler au maximum et en même temps leur laisser la main pour faire pleinement faire leur job.

Damien, il y a aussi une préoccupation client qui est de plus en plus forte  !

Damien Nuyttens : Pour les entreprises traditionnelles, pour beaucoup, on voit que ces moments de vérité dans lesquels une entreprise interagit avec un client sont des moments déterminants pour la relation future. On n’a pas le droit de se louper. On parle souvent du droit à l’erreur. La réalité, c’est que lorsque vous êtes dans un univers BtoB et que vous avez un grand compte en face de vous pour une problématique client, le droit à l’erreur est au final assez limité.

Cela nécessite que les entreprises s’organisent pour adresser ces sujets. Dans les organisations comme la nôtre, on essaie de réunir dans une même entité, les gens qui sont en contact tous les jours avec les clients, en termes de sav – plutôt les équipes de service clients – avec les équipes qui peuvent capitaliser sur ces retours clients afin de faire des préconisations, des évolutions, des simplifications des process. Aujourd’hui, les process sont encore trop lourds, trop compliqués avec des systèmes qui peuvent être anciens, etc.

Et donc, on voit émerger dans l’étude, des chief customer officer, comme il y a eu les chief digital officer, pour porter la transformation clients dans nos organisations.

Eric DADIAN : Damien a raison de dire qu’aujourd’hui l’expérience client est un peu une tour de contrôle qui analyse ce que veulent les clients et on voit des marques qui vont jusqu’à la co-construction de produits avec ses clients.

C’est fondamental, mais je pense que de l’autre côté, on ne met pas assez en avant la compétence et le savoir-faire de tous ces téléconseillers.

Aujourd’hui, il y a des gros problèmes de recrutement et d’absentéisme sur le secteur. Il faut reconnaître leur valeur aujourd’hui. Il faut reconnaître leur expertise. Ils demandent de l’autonomie, aussi à travailler en collectif. Ils adorent travailler en équipe même si c’est un peu plus difficile en télétravail. Et je pense que ce n’est pas assez valorisé aussi bien sur les salaires que sur leurs conditions de travail.

Je trouve qu’aujourd’hui, notre secteur d’activité n’est pas assez reconnu à sa juste valeur. Ce sont des gens qui ont une expertise incroyable, de connaissance du client et qui peuvent non seulement le connaître, le satisfaire mais aussi le fidéliser.

Les marques aujourd’hui disparaîtront si elles n’ont pas pris conscience qu’il faut investir sur l’expérience client. Peut-être un petit peu moins sur les médias et un petit peu plus sur l’expérience client ; et donc sur les hommes, sur la formation et évidemment sur leur rémunération.

Ce sont souvent les premiers ambassadeurs !

Ce qui m’a le plus plu dans notre étude, c’est que 80% des téléconseillers se considèrent comme des influenceurs de la marque.

On parle de clients influenceurs de la marque où le sens de la relation client est inversé, mais là, on a des salariés qui aujourd’hui sont capables aussi de détruire une marque ou au contraire d’en être les ambassadeurs.

AM : Toinette, d’autres éléments clés ? 

Toinette Arrabie : Sur l’évolution des entreprises, on en a de plus en plus qui deviennent orientées client : il y a un sociologue qui appelle cela des organisations exogènes, par opposition avec les organisations qui étaient centrées sur elles-mêmes, sur leurs contraintes, disons purement bureaucratiques et qui avaient évolué avec un management scientifique qui avait guidé toutes les entreprises sur des sujets de réduction de coûts. 

Aujourd’hui, on a bien cette bascule entre la satisfaction client qui revient sur le devant de la scène même si elle doit aller de pair avec la réduction des coûts. 

Historiquement, on avait une segmentation assez forte entre les différents canaux de communication, entre ceux qui géraient les flux chauds instantanés et les flux froids. Aujourd’hui, on voit de plus en plus de modèles plus polyvalents, ce qui permet de diversifier le métier et de répondre aux envies de dynamique, de soif d’apprendre, de renouvèlement de ces professionnels.

C’est une composante assez intéressante à tirer et à utiliser pour les garder motivés.

 AM : En conclusion, Eric ?

 Eric DADIAN : Je pense que, grâce à cette étude, on se projette un peu dans le futur et on se dit quelle sera la relation client de demain. Elle sera forcément faite à la fois de technologie, de digital, mais elle restera humaine avant tout.

 Ça, on en est tous persuadés. Il y aura encore en continu des flux à la fois sur tous les canaux mais avec de l’humain derrière qui sera capable d’analyser, d’écouter, de comprendre et surtout d’apporter de plus en plus d’émotion, d’empathie.

Et peut-être que l’on pourra aussi créer de nouveaux métiers. Nous l’avons vécu avec des marques comme Coca Cola avec des researchers, des community managers qui vont aller chercher ce qui se dit sur les réseaux sociaux, qui vont détecter aussi des signaux faibles. 

Par exemple, on entend parler en ce moment d’aspartame. Coca Cola a détecté le tweet d’un client qui disait potentiellement qu’il y avait trop d’aspartame dans le produit. Immédiatement, c’est une alerte. Des téléconseillers, en plus des researchers qui étaient dans la même équipe, étaient capables de déminer une crise potentielle.

On se rend compte qu’un téléconseiller, un researcher, un community manager a une puissance et une expertise indispensable dans l’entreprise.

Il ne pourra pas le faire sans digital avec tous les outils que l’on connaît mais l’humanité restera fondamentale pour la relation client.

* L’etude AFRC:

Pour répondre aux enjeux soulevés par les entreprises membres de l’association dans un contexte de profondes transformations sur ces deux dernières années, l’AFRC (l’Association française de la relation client) avait à coeur d’étudier les évolutions des métiers de la Relation Client :

• Évolutions technologiques : les 2 années précédentes ont-elles accéléré la digitalisation du métier ? Et avec quel impact sur les professionnels ?
• Évolutions des modes de travail : quelles nouvelles organisations du travail émergent-elles au sein des entreprises ? En miroir, quels nouveaux rôles managériaux ?
• Évolutions des attentes clients : Quelles sont les nouvelles attentes auxquelles doivent répondre les professionnels ? Quelles traductions en termes de compétences.

Cette étude réalisée par The Boson Project, avec nos partenaires (Nice, Webhelp, Edended, Allianz, Arkea, Bouygues Telecom, Maif, Macif, La Poste) dessine en creux les leviers d’engagement des professionnels du secteur et les métiers 2.0 de la relation client.

Interview réalisé par Alexandre Carré, Directeur de rédaction Agora News Expérience Client