Faire des gares des lieux d’hospitalité : un projet SNCF Gares & Connexions

Dans un contexte de transformation profonde de la relation client, SNCF Gares & Connexions (10 millions de voyageurs/jour) engage une dynamique ambitieuse pour faire d’une partie de ses 3 000 gares, des lieux d’hospitalité à part entière. Porté par le programme Hospitalité, ce projet mêle réinvention des espaces, montée en qualité du service et acculturation des équipes SNCF et partenaires à une nouvelle culture de l’accueil.

Loin d’une simple amélioration cosmétique, cette initiative s’appuie sur des outils concrets de formation — films pédagogiques, e-learning, kits d’animation — pour insuffler un esprit de service commun à tous les acteurs de la gare. Une transformation collective, humaine et durable, au service d’une expérience client réenchantée.

Pour faire des gares des lieux d’hospitalité, il fallait travailler d’une part, la dimension physique de la gare, c’est-à-dire gommer tous les irritants clients sur les fondamentaux comme la sécurité, la propreté. Donc un gros travail sur le confort d’attente, sur les commerces, sur la lisibilité de l’espace et de l’information pour que les clients se sentent bien en gare et ne soient pas stressés. Et puis, la nécessité est, au-delà de cette dimension physique, de travailler la dimension relationnelle pour donner plus de visibilité et monter en qualité l’accompagnement humain que peut délivrer les personnels pour les gens qui en ont besoin. Catherine Bhaud

Rencontre croisée avec Catherine Bhaud, Directrice Clients et Satisfaction chez TGV Inoui – SNCF Voyageurs, et Camille Giraudo, fondateur de l’agence Lucilius, à l’initiative des films de sensibilisation qui irriguent cette nouvelle culture de service.

Réinventer la gare : une ambition née des grands événements sportifs

« Il faut revenir trois ans en arrière », introduit Catherine Bhaud. « À ce moment-là, la France se préparait à accueillir deux événements mondiaux : la Coupe du monde de rugby 2023, puis les Jeux olympiques et paralympiques de 2024. » Deux jalons majeurs pour la SNCF, à la croisée des chemins entre accueil international et exemplarité écologique. « On a décidé de saisir cette opportunité pour ancrer durablement une amélioration qualitative de l’expérience client. »

Naît alors le programme Hospitalité, qui ambitionne de transformer chaque gare en un lieu de vie, de confort et de relation humaine. Un projet qui touche aussi bien la structure physique des gares (propreté, sécurité, signalétique) que leur dimension relationnelle, via un socle commun d’attitudes de service.

Les “HOTES” : un socle commun pour incarner l’hospitalité

« On a fédéré toutes les personnes en contact avec le public autour d’un acronyme : HOTES », explique Catherine Bhaud. « H comme Hello, O comme Oriente, T comme Tenue, E comme Écoute, S comme Sourire. » Une base simple, mais puissante, traduisant des valeurs attendues par les clients… et parfois oubliées au quotidien.

Camille Giraudo en témoigne : « À force d’être immergé dans le projet, on se met soi-même à sourire plus souvent. Et on réalise que ça déclenche quelque chose chez l’autre. C’est ça, l’essence du programme : rappeler que ces gestes simples ont un impact immense. »

Des outils concrets pour transformer la culture

Grâce à la méthode des “moments de vérité”, les équipes SNCF Gares & Connexions et Lucilius ont identifié les situations critiques qui peuvent générer frustration ou satisfaction, pour les transformer en signatures de service concrètes, issues du terrain.

« Une fois ces signatures définies, il fallait embarquer tous les acteurs », explique Catherine Bhaud. C’est à ce moment que l’agence Lucilius est entrée en jeu. « On a conçu cinq films pédagogiques intégrés dans un parcours e-learning. Chaque vidéo suit la même structure : verbatims clients, explication de l’attitude de service, éclairage d’un expert, ouverture vers une autre industrie et témoignages de terrain. »

Notre positionnement explique Camille Giraudo, est au croisement du conseil, de la conduite du changement et de la communication.

Nous intervenons là où la transformation a besoin d’être incarnée, partagée et rendue tangible.
Pas de communication “cosmétique”, ni de publicité : des outils concrets au service d’un impact réel, sur le terrain.

🚆 Pour le programme Hospitalité de SNCF Gares & Connexions, l’enjeu était clair :
Comment embarquer toutes les parties prenantes — agents SNCF, partenaires, prestataires — dans plus de 25 gares partout en France, autour d’attitudes de service communes, dans un contexte de diversité culturelle, de niveaux de langage et d’organisation hybride ?

💡 Notre approche :

• Repartir des clients et de leurs attentes réelles (règle d’or : You are not the customer), avec des verbatims recueillis en micro-trottoir dans les gares.
• Créer un concept de communication pédagogique, humain et empathique : des films mettant en scène les attitudes de service à travers des situations concrètes, avec des témoignages de terrain.
• Articuler le tout avec une prise de recul experte pour donner du sens à des gestes simples comme le sourire ou l’écoute.

Des films qui deviennent catalyseurs de transformation

Ces films, pensés pour les agents SNCF comme pour les partenaires (commerçants, agents de propreté, sécurité…), ont rapidement trouvé leur public. « Lors de la première projection, on a senti un réel engouement », se souvient Camille Giraudo. « Il y avait une attente forte d’outils concrets pour incarner cette nouvelle culture. »

Le succès est tel que le dispositif s’est déployé au-delà du e-learning précise Catherine Bhaud : diffusion dans les salles de pause, intégration dans les briefings des volontaires d’accueil des grands départs, dans les parcours d’intégration des nouveaux arrivants.

« On a même conçu un kit d’animation à la demande des managers pour pouvoir animer des sessions en local » . Résultat ? « 100 % des managers ont été formés, et une large majorité des agents également. »

Un cercle vertueux économique et humain

Outre la satisfaction des usagers, cette approche crée un cercle vertueux pour l’ensemble du système ferroviaire. « 50 % des revenus générés par les commerces en gare sont réinvestis pour améliorer le service. Et l’autre moitié permet de diminuer les coûts d’accès aux gares pour les transporteurs », indique Catherine Bhaud.

Un sentiment collectif renforcé dans les gares

Les effets ne se font pas attendre. « On a observé une montée en qualité dans l’accompagnement client », note Catherine Bhaud. « Mais au-delà de ça, il y a eu une évolution très forte du sentiment d’appartenance : tous — agents, commerçants, prestataires — ont l’impression de faire partie d’une même chaîne de service. »

Et cela rejaillit sur les voyageurs. « Le client ressent cette unité. C’est une gare qui l’accueille, pas juste un agent. »

Une ouverture vers plus d’inclusivité

Fort de cette première phase, le programme a connu un prolongement spécifique pour les personnes en situation de handicap, à l’approche des Jeux paralympiques. « On a créé une nouvelle série de vidéos autour de l’accueil inclusif », raconte Camille Giraudo, avec une émotion sincère. « Ce projet m’a bouleversé. Il m’a permis de toucher du doigt une réalité que je connaissais mal, de comprendre les vraies difficultés d’accès, mais aussi la richesse de l’humanité dans ces accueils spécifiques. »

un modèle d’expérience client

À travers son programme Hospitalité, SNCF Gares & Connexions donne une nouvelle définition à la gare : un lieu d’interaction, d’humanité et de qualité de service. Porté par une stratégie ambitieuse, des outils concrets et des valeurs claires, le projet illustre avec brio ce que peut être une transformation client réussie — lorsque la communication, la formation et le sens convergent vers un même but : mieux accueillir.

Propos recueillis par Alexandre Carré, directeur de la rédaction d’ANews Expérience Client