Comment réhumaniser la Relation Client à l’heure de l’IA ? Décryptage des résultats Qualiweb 2025

« Comment réhumaniser la relation client à l’heure de l’IA ? », avec les invités Carole Sasson (Cocedal Conseil / Qualiweb) et Thibault Deudon (Cofidis France).

À l’heure où l’intelligence artificielle s’impose dans les interactions entre marques et consommateurs, une question devient essentielle : comment réhumaniser la relation client ?
Selon le Baromètre Qualiweb 2025, piloté par Carole Sasson, Directrice de Cocedal Conseil et fondatrice du baromètre, 85 % des Français refusent une relation client entièrement gérée par l’IA.
En s’appuyant sur près de trente ans d’observation de la qualité relationnelle, elle décrypte les nouvelles attentes des consommateurs à l’ère du digital.

En miroir, Thibault Deudon, Directeur de l’Expérience Client et de l’Organisation de Cofidis France et quatre fois lauréat du Trophée Qualiweb Banque-Finance, partage le retour d’expérience d’une entreprise où la performance technologique s’allie à l’excellence humaine.

Entre données et terrain, un décryptage croisé pour comprendre comment concilier efficacité de l’IA et authenticité du lien client.

Alexandre Carré :
Le baromètre, c’est un instrument utilisé en météorologie qui mesure la pression atmosphérique. Alors, quel temps fait-il sur l’expérience client en France ? Et comment fonctionne votre baromètre Qualiweb ?

Carole Sasson :

Alors, ce baromètre Qualiweb, qui en est à sa 28ᵉ édition, a pour objectif d’avoir un double regard :

• une vision client, à travers une enquête que nous réalisons chaque année auprès d’un échantillon national représentatif de 1 000 Français (celle de janvier dernier),
• et une vision experts, avec des tests clients mystères sur un panel de près de 250 marques, qui nous permettent d’évaluer la qualité de la relation client en France.

Alexandre Carré :
D’où cette vision à 360 degrés. L’excellence relationnelle est-elle un véritable projet d’entreprise ?

Carole Sasson :

Complètement, parce que quand on parle de relation client, cela va bien au-delà du service client.
Et on le voit effectivement : tous les services commerciaux et techniques de l’entreprise sont partie prenante de cette relation client.
On se rend compte que, dans des métiers comme la banque, l’assurance ou d’autres encore, ces services sont essentiels, car ils sont en relation directe avec les clients.
Mais il ne faut pas oublier les services de back-office qui, eux, portent ces services, les alimentent et leur apportent la capacité de répondre parfaitement au client, le plus rapidement et le plus efficacement possible.

On se rend donc compte que l’investissement dans la relation collaborateur est tout aussi important pour améliorer la relation client.
Cela passe aussi par l’amélioration de la qualité des relations internes.
60 % des collaborateurs le reconnaissent : ils considèrent que la qualité des échanges gagnerait à être améliorée, sur différents axes :

• l’accessibilité, être disponibles les uns pour les autres,
• la considération, être attentif, empathique, respectueux, surtout entre les services, pour ne pas générer de défiance, mais au contraire de la transparence entre les équipes.

Et je pense que ce sont là des facteurs clés de succès pour une bonne relation et un socle d’expérience client exceptionnel.

Alexandre Carré :
On voit que ce projet doit ruisseler sur tous les maillons de la chaîne, du haut de la pyramide jusqu’en bas. C’est intéressant justement de voir votre mode de fonctionnement chez Cofidis.
Déjà, combien de collaborateurs travaillent pour Cofidis, et plus exactement pour la relation client ?

Thibault Deudon :

Chez Cofidis France, nous sommes 1 650 collaborateurs dans le Nord de la France, près de Lille, dont près de 1 000 dédiés à la relation client.
Ils interviennent sur tout le parcours : de la demande de crédit et du financement à la gestion de projet, d’équipements divers, jusqu’à l’accompagnement dans les moments plus difficiles de la vie du client.
Nous apportons alors des solutions avec une expertise relationnelle et une intention relationnelle forte.

Alexandre Carré :
Alors, comment cette culture de l’excellence dans la relation client est-elle présente à tous les niveaux ?

Thibault Deudon :

L’enjeu, c’est que tous les services et tous les métiers de l’entreprise convergent pour permettre au collaborateur en face du client d’apporter le bon acte et le bon accompagnement, dans les meilleures conditions.

Je suis Directeur de l’Expérience Client et de l’Organisation, et ce n’est pas un hasard.
Nous avons voulu mêler l’expérience client, qui est clé dans notre modèle, à l’organisation, pour mettre de l’huile dans la mécanique.
Cela a du sens, et cela fait plusieurs années que nous investissons beaucoup d’énergie et d’intention.
C’est devenu un élément central de notre stratégie, et nous sommes ravis de voir qu’aujourd’hui, cela est valorisé par plusieurs labels et trophées dont nous sommes très fiers, qui viennent confirmer notre démarche.

Alexandre Carré :
Ces différents trophées gagnés, c’est aussi engageant pour les équipes ?

Thibault Deudon :

C’est engageant, mais cela ne doit pas être le seul moteur.
Cependant, nous aimons fêter la réussite chez Cofidis, et c’est sûr qu’à chaque fois que nous remportons une victoire, un label, ou qu’un effort collectif est reconnu, nous sommes très fiers de le célébrer ensemble.

Alexandre Carré :
En ce qui concerne les conditions d’une relation client excellente, cela passe par quoi, sachant qu’aujourd’hui, tout le monde ou presque est omnicanal ?

Carole Sasson :

Ça devient une condition sine qua non : cette liberté d’accès à tous les canaux est devenue un incontournable, car 95 % des Français disent vouloir pouvoir choisir par quel canal contacter le service client, selon le contexte ou le moment.

Mais cela va beaucoup plus loin, car il ne s’agit pas seulement de pouvoir contacter la marque, mais d’obtenir le même niveau de service, quel que soit le canal ou le moment du parcours client.

Thibault Deudon :

L’omnicanalité, c’est un enjeu permanent : offrir à nos clients le même service, la même qualité de service, la même réponse sur tous les canaux.
Et c’est vraiment clé.
Mais cela demande une énergie très forte, et ce n’est pas toujours évident.

Alexandre Carré :
Quelle est la place de l’IA sur ces différents canaux ?

Carole Sasson :

On la voit apparaître partout, mais on s’aperçoit que finalement, les chatbots – et donc l’IA – sont surtout présents sur le livechat.
C’est principalement sur ce canal que l’on observe le plus d’activations, ce qui est assez surprenant du point de vue du client.
En effet, lorsqu’on aborde un livechat, on pense parler à un conseiller, alors qu’on a une chance sur deux de tomber sur un robot.
Cela ne suscite pas toujours un grand enthousiasme, puisque cette activation est souvent subie.

Il y a un vrai manque de transparence.
Aujourd’hui, on voit les livechats apparaître aussi sur WhatsApp, mais de façon encore mineure.
Paradoxalement, c’est sur les réseaux sociaux que les relations sont les plus humaines, avec très peu d’activation d’intelligence artificielle pour l’instant sur Facebook, qui constitue pourtant le gros des flux sur les réseaux.

Alexandre Carré :
À propos de transparence, ne faudrait-il pas que les entreprises annoncent clairement la nature de l’interlocuteur : homme ou machine ?

Carole Sasson :

Complètement. C’est clé, car certains clients souhaitent effectivement aller plus vite, aller à l’essentiel. Ils sont prêts à parler à un chatbot pour obtenir une réponse rapide — cela correspond à une certaine typologie de clients.
D’autres, au contraire, ne veulent absolument pas parler à un robot : ils veulent exclusivement parler à un humain.
Et dans ce cas-là, si l’on tombe sur un robot sans le vouloir, on génère de la frustration et de l’insatisfaction.

Je pense donc que la transparence est aujourd’hui essentielle dans l’offre de canaux proposée aux clients.
On doit bien préciser qui se trouve derrière chaque canal, avec l’offre qui y est associée.

Alexandre Carré :
Vous le ressentez chez Cofidis ? Est-ce que vous arrivez à mesurer si certains clients insistent pour parler à un véritable conseiller ?

Thibault Deudon :

Oui, on a un exemple très concret.
Nous avons un SVI (Serveur Vocal Interactif) en langage naturel dans nos conversations téléphoniques, et c’est l’un des verbatims les plus exprimés par les clients : « Je veux parler à un conseiller. »
Ce besoin de transparence est donc bien réel, et il faut rassurer le client à ce sujet.
Nous avons revu nos scripts de SVI pour confirmer au client qu’il parlera bien à un conseiller — c’est un choix fort.

Bien sûr, il existe des solutions digitales et omnicanales, mais pouvoir parler à un collaborateur quand le client le souhaite, c’est un élément clé de notre modèle.

Alexandre Carré :
On parle de WhatsApp, de livechat, de Facebook, de téléphone ou de mail.
Est-ce qu’il y a une évolution dans le classement des canaux préférés des Français ?

Carole Sasson :

Ce qui est intéressant, c’est de voir qu’effectivement, le mail reste le canal préféré, le numéro un, pour la trace écrite et le formalisme.
Car, au fond, quand on a besoin d’une preuve ou d’un suivi, cela reste un média incontournable, quelle que soit la génération.

Le téléphone reste indispensable comme dernier recours humain — mais il doit être choisi et non subi.

Ce qui est très intéressant, c’est de voir qu’en troisième position, WhatsApp, encore un canal émergent, s’est déjà hissé au même niveau que le livechat, grâce à son interactivité et sa personnalisation.
C’est le nouveau canal qui monte et qui suscite le plus d’engouement.

En effet, ce que recherchent les clients, c’est une résolution directe et immédiate, dans 75 % des cas, selon nos analyses.
On observe une résolution complète au premier contact, c’est-à-dire dans le cadre d’une seule conversation, et tout cela en moins d’un quart d’heure.
Cela montre à quel point c’est efficace.
Il peut y avoir une première activation par un chatbot, mais il y a ensuite une orientation rapide vers un conseiller, avec une résolution directe.

C’est d’ailleurs un canal extrêmement fidélisant : près de 80 % des clients sont prêts à recontacter la même marque sur WhatsApp, et 30 % l’ont déjà fait.
Quand on y prend goût, on y reste !

Alexandre Carré :
Comment l’utilisez-vous, WhatsApp, chez Cofidis ? Et qu’avez-vous détecté comme atouts et défauts ?

Thibault Deudon :

J’aime bien ce canal.
On a souvent opposé les canaux les plus « chauds » — comme le téléphone ou le chat — aux canaux plus « tièdes » voire « froids » comme le mail ou le courrier.
WhatsApp, lui, est un canal hybride : on l’a tous dans nos poches, et il permet une conversation instantanée, type livechat, mais aussi différée à sa guise.

C’est très intéressant du point de vue de l’expérience client.
Ce que l’on mesure aussi, c’est que dès qu’on ouvre WhatsApp, il y a une forte appétence de nos clients.
Le vrai sujet, c’est : comment offrir une expérience omnicanale qui garantisse la même qualité de service que sur les autres canaux traditionnels, avec le même niveau de SLA (Service Level Agreement) ?

L’inconvénient, c’est que WhatsApp est un canal privé.
La question, c’est donc : jusqu’où peut-on aller sans exercer de pression relationnelle sur le client ?
Pour nous, il n’y a pas d’action marketing sur WhatsApp : c’est un canal purement relationnel, plutôt orienté SAV.

Il faut trouver l’équilibre entre le respect de cet espace privé et la place que les marques peuvent y prendre.
Sur ce réseau, c’est le client qui a la maîtrise du temps, et cela change beaucoup dans la relation client.

Carole Sasson :

Et surtout, il a la maîtrise de revenir : il choisit de réengager la conversation avec la marque au moment qui lui convient.
C’est ça qui fait une vraie différence — et c’est ce qui rend ce canal très fidélisant.

Alexandre Carré :
Une étude alerte sur les risques d’un usage maladroit de WhatsApp : des campagnes perçues comme du spam peuvent entraîner des désabonnements massifs et une perte de confiance.
Il y a aussi le risque de non-conformité au RGPD. C’est un vrai sujet à travailler, non ?

Thibault Deudon :

Alors oui, nous sommes une société financière, donc très vigilants à la sécurité des données clients et des conversations.
Nous sommes aussi une entreprise à mission, avec un engagement fort sur la protection des données.
Mais je pense que l’essentiel, avec WhatsApp, c’est de laisser la main au client.
Ce n’est jamais Cofidis qui initie la conversation.
En revanche, dès qu’il nous sollicite, nous sommes prêts.

Alexandre Carré :
L’IA génère des inquiétudes. Comment transformer les craintes en opportunités ?

Carole Sasson :

Aujourd’hui, ça y est, l’IA est une notion familière pour tous.
On voit que son usage est clairement tiré par les besoins personnels : toutes les générations commencent à s’y mettre, parce que c’est facile, intuitif, et que cela entre naturellement dans les usages.

En revanche, ce qui est plus surprenant, c’est que les usages restent encore limités dans le monde professionnel.
Début 2025, seuls 15 % des Français déclaraient avoir une utilisation officielle de l’IA dans leur activité professionnelle.

Son développement n’est pas encore poussé par les entreprises, qui n’ont pas vraiment intégré ces outils à grande échelle.
En début d’année, seuls 30 % des utilisateurs professionnels recouraient à des solutions payantes, et 15 % seulement dans un cadre interne et sécurisé.

On parle pourtant de sécurisation des données et des sources, etc.
C’est étonnant : malgré l’engouement global, les entreprises ne se sont pas encore véritablement emparées du sujet pour le mettre à disposition de leurs collaborateurs.

Alexandre Carré :
Et chez Cofidis, quel est l’équilibre entre l’IA des chatbots et les conseillers humains ?

Thibault Deudon :

C’est un équilibre que nous cherchons.
Nous avons fait un choix : 100 % humain, 100 % digital, et nous l’affirmons.
L’objectif est de laisser toute sa place à l’humain.
L’IA doit être un apport, un soutien fort dans notre modèle, pour soulager nos collaborateurs de tâches répétitives et permettre à nos clients de trouver des réponses plus simples, plus connectées à leurs besoins.

C’est un équilibre sur lequel on apprend, comme toutes les entreprises, mais avec une conviction forte : l’humain doit rester au cœur du modèle.

J’entendais récemment que le gouvernement australien avait mandaté une société d’audit pour produire des études.
Les salariés de cette société ont utilisé des solutions d’IA pour rédiger les rapports.
Résultat : les rapports contenaient de nombreuses hallucinations ; le gouvernement s’en est rendu compte et a exigé un remboursement.
Cela montre bien que les entreprises ne maîtrisent pas encore totalement ces outils.

Carole Sasson :

Il y a une vraie crainte, chez les consommateurs, de déshumaniser la relation client, avec un risque de perte de confiance et cela touche toutes les générations.
Il y a cette impression d’une montée en puissance inéluctable des chatbots et de l’IA dans la relation client, mais en même temps, une réelle peur.
Les clients disent : « Il faut quand même avoir des humains de temps en temps, parce que l’IA ne peut pas tout résoudre. »

On constate que les plus jeunes sont prêts à accepter l’IA en appui des conseillers, pour améliorer l’efficacité des réponses.
Ils perçoivent mieux ses usages : en soutien, en support, pour optimiser les flux et augmenter les performances des conseillers, c’est clair.
En revanche, comme on le disait tout à l’heure, la transparence est indispensable pour maintenir la confiance.

Et on voit que les plus de 50 ans sont les plus méfiants, voire défiants, vis-à-vis de l’IA.
Ils disent : « J’attends une transparence totale sur la nature de mon interlocuteur, IA ou humain. »
Ils veulent avoir le choix entre l’IA et l’humain.

Cette immédiateté apportée par l’IA, via les chatbots, progresse certes, mais doit encore s’améliorer.
On n’y est pas encore aujourd’hui, et cela laisse un impact encore négatif sur l’image des marques.
Les clients veulent donc avoir le choix et être sûrs de pouvoir parler à un humain.
À un moment donné, il faut qu’on garde cette possibilité.

Interview réalisée par Alexandre Carré.
Un rendez-vous de l’Agora Directeurs Expérience Client

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