Plongée au cœur de la stratégie d’Amélioration de l’Expérience Client d’AESIO Mutuelle, avec des initiatives telles que l’immersion des membres du Codir dans le quotidien du service client ou la mise en place de nouveaux indices de culture client.
Cette approche holistique visant à placer le client au centre de chaque décision et interaction a permis de renforcer l’alignement entre les départements et promouvoir une culture centrée sur le client
Dans les coulisses de l’Opération Cap Client, avec Amélie ANASTASSIADES, Directrice Excellence Client et Stéphanie CHABRIER, Responsable département expérience client omnicanal et transformation des parcours clients d’AESIO MUTUELLE.
Alexandre Carré : AESIO MUTUELLE, en quelques mots ?
Amélie Anastassiades : AESIO MUTUELLE, troisième mutuelle de France, protège aujourd’hui 2,5 millions de personnes. Notre produit phare, c’est celui de la complémentaire santé mais notre ambition est bien d’accompagner nos adhérents à chacun des moments de leur vie. Et donc on les accompagne également avec des produits d’épargne, de prévoyance, de retraite. Et nous proposons aussi des produits d’assurance auto et habitation.
On va donc à la fois protéger des particuliers mais aussi des salariés des entreprises, des entreprises elles-mêmes, des professionnels indépendants. On a un réseau de distribution directe avec un peu plus de 260 agences, mais aussi des conseillers commerciaux qui vont démarcher nos clients entreprises et également un réseau de distribution indirecte, intermédié grâce à nos courtiers.
Alexandre Carré : Détaillez-nous votre service Relation Client ?
Amélie Anastassiades : La direction de l’excellence client est une direction assez récente dans l’entreprise puisqu’elle a été créée début 2002 à un moment où Aesio Mutuelle a vraiment affirmé cette volonté de remettre l’expérience client au cœur de ses orientations stratégiques. L’excellence client est donc une direction qui compte aujourd’hui à peu près 350 personnes puisque nous avons toutes les équipes en charge de la relation client qui s’occupent des adhérents déjà adhérents et qui répondent au téléphone, aux mails, au chat, aux réseaux sociaux.
Et on a aussi des équipes plus fonctionnelles qui sont en charge de la voix du client, de la data client, de la transformation des parcours client avec Stéphanie et également des équipes en charge des réclamations de niveau 2 et du marketing relationnel.
Une belle direction qui est au cœur de notre proposition de valeur.
Alexandre Carré : En 2022, vous lancez l’Opération Cap Client. De quelle feuille de route êtes-vous partis ?
Stéphanie Chabrier : Comme l’a dit Amélie, une des orientations stratégiques d’AESIO est d’installer la marque, en plaçant l’expérience client au cœur. Quand je suis arrivée pour prendre mon poste, une transformation des parcours clients et culture client faisait partie intégrante de cet intitulé de poste. J’ai d’abord fait un tour de l’ensemble des directions, pour prendre le pouls des enjeux réels dans chacune de ces directions, au niveau de l’expérience client.
J’ai vu le marketing, les différents réseaux, les marchés, courtage, particuliers, et cetera. Et ça a permis de donner cinq principes directeurs à cette stratégie expérience client, comme par exemple, équilibrer le digital et l’humain, piloter les parcours, avec un prérequis très important, la culture client.
Pour cette culture client, on a commencé à mettre en place notre premier événement Cap Client, semaine dédiée au client et lancée en septembre 2022 et qui nous a permis de commencer à vraiment mettre le client au cœur dans le quotidien des collaborateurs.
Alexandre carré : Sur combien de temps se déroule cette opération ?
Stéphanie Chabrier : La première opération s’est déroulée sur une semaine, avec des prises de parole tous les jours, à l’heure du déjeuner, organisées sous la forme de cafés-clients où des directions sont venues parler de la façon dont elles traitaient le client au sein même de leur processus.
Cela pouvait être donc la relation client ou nos équipes de la gestion qui ont fait une intervention. On a aussi écouté les clients, avec tout ce qui est data, voix du client, nos dispositifs d’écoute, des interviews de nos clients pour vraiment comprendre ce qu’ils attendaient d’AESIO, ce qui leur plaisaient, ce qui leur plaisaient moins.
Cela a rencontré un tel succès qu’on a réitéré l’expérience en 2023. On a fait aussi des ateliers, en présentiel cette fois-ci, et des interventions sur les pauses déjeuners, un peu sur la forme de webinars, .
Et on est en train de construire ce plan Cap Client pour la suite, pour le pérenniser et essayer de l’animer sur l’ensemble de l’année.
En 2023, cela a duré aussi une semaine, mais on a prolongé avec des « vis ma vie » notamment. Donc on essaye petit à petit d’installer cette culture client dans le quotidien des collaborateurs.
Alexandre carré : Et donc, vous avez fait vivre au Codir la vie du service client. C’était facile de les convaincre « d’aller au charbon » ?
Amélie Anastassiades : Oui, ça a été facile parce que la volonté était très claire de replacer l’expérience client au cœur. Donc on a un mandat qui est très affirmé et ça n’a pas été très compliqué de les convaincre. Ils se sont vraiment prêtés à l’exercice avec beaucoup d’enthousiasme, beaucoup d’énergie.
Alexandre Carré : Ça a duré combien de temps ?
Amélie Anastassiades : Ça a duré une soirée, en fait. On l’a fait sous forme d’after-work pour tout le monde. C’était le meilleur format compte-tenu des agendas contraints de chacun et c’est aussi un moment où les clients étaient disponibles.
Donc cela n’a pas été très compliqué de les convaincre et ils attendent la prochaine édition avec impatience.
Alexandre Carré : Finalement, quel est le retex global du Codir sur cette expérience vécue ?
Amélie Anastassiades : La première prise de conscience, c’est que la relation client n’est pas un métier facile. Le Codir s’est rendu compte que lorsque l’on est conseiller de la relation client, il faut avoir beaucoup de connaissances, être en mesure de gérer beaucoup d’applicatifs en simultané. Et puis savoir absorber surtout les émotions de nos adhérents.
Et le deuxième point, cela fait prendre conscience aussi d’accélérer certaines mises en production des évolutions que l’on peut attendre depuis un certain moment. Souvent les métiers de l’expérience client, de la relation client sont demandeurs de faire évoluer les fonctionnalités et applicatifs informatiques, et nous sommes souvent contraints par un planning de livraison informatique. Et là, quand c’est le Codir qui est confronté à des process parfois un peu compliqués, eh bien, forcément, ça nous a permis d’accélérer un certain nombre de prises de décision.
Alexandre Carré : Est-ce que cela veut dire qu’ils sont davantage attentifs au service client et qu’ils vont donner davantage de moyens pour faciliter le travail du quotidien ?
Amélie Anastassiades : En tous les cas, ils sont beaucoup plus à l’écoute, ça c’est certain. Et ce type d’événement nous permet aussi d’avoir un espace de parole plus important que ce que l’on pouvait avoir auparavant.
Alexandre Carré : Parlons de l’indice de culture client, comment vous l’avez-vous créé et développé ?
Amélie Anastassiades : Alors pour cet indice de culture client, on travaille avec un partenaire qui est Cos System. Donc ce n’est pas un indice que l’on a développé en interne. C’est le fruit d’un partenariat qui a démarré en 2022.
C’est une enquête qui est proposée à l’ensemble de nos collaborateurs et qui vient mesurer deux dimensions :
Un indice de culture client propre aux collaborateurs et un deuxième indicateur qui vient mesurer la perception des collaborateurs de l’orientation client de l’entreprise.
Et c’est l’étude de ces deux dimensions qui nous permet de travailler et de définir nos plans d’action.
Alexandre Carré : Stéphanie, un mot sur ces indices ?
Stéphanie Chabrier : Oui, quelques chiffres qui viennent vraiment récompenser tout le travail de cette direction excellence client. Nos indicateurs sont en hausse.
Cet indicateur de Customer Orientation Score est en hausse cette année par rapport à l’année précédente. C’est un bon score parce que c’est difficile de faire bouger les lignes sur ce genre d’indicateurs et on a réussi à le faire cette année.
Nos indicateurs aussi de satisfaction client sont tous en hausse. On a vraiment durci notre méthode de mesure de la satisfaction client. On a vraiment un dispositif très robuste maintenant et la qualité de service aussi s’est fortement améliorée.
Alexandre Carré : À quoi peut-on s’attendre comme évolution pour la prochaine opération Cap Client ?
Amélie Anastassiades : On a beaucoup parlé de cette semaine évènement autour du client qu’on organise depuis maintenant 2022 et qui va avoir à nouveau lieu en 2024. Mais ça, quelque part, c’est la partie émergée de l’iceberg. Et finalement toute cette culture client va s’appuyer sur un socle encore plus robuste autour de notre dispositif de mesure et d’écoute de la voix du client.
On a tout un travail autour de tests utilisateurs parce que c’est vraiment très important d’ancrer nos prises de décision sur ce que nous disent et pensent nos clients. On a donc beaucoup travaillé sur des tests utilisateurs pour aller vérifier notre sémantique dans un certain nombre de documents écrits, pour aller tester des maquettes de parcours clients pour ne pas que notre transformation soit hors sol et complètement déconnectée de la réalité de nos adhérents.
Puis, ce qui est important aussi, c’est que ces tests utilisateurs ne soient pas utilisées par l’excellence client uniquement mais par d’autres directions de l’entreprise. On a réussi à être identifié comme le cockpit client d’AESIO et les autres directions s’appuient sur notre expertise pour être guidées dans leur processus de décision.
Pour nous, c’est aussi une véritable victoire.
Interview d’Alexandre Carré, Directeur de la Rédaction d’ANews Expérience Client.
