Élu Service Client de l’Année, l’essentiel est de participer (mais pourquoi ?)

L’Élection du Service Client de l’Année est un événement annuel qui récompense les entreprises offrant la meilleure expérience client en France. Elle permet aux entreprises de mesurer leur performance et de se comparer à leurs concurrents, et aux consommateurs, de choisir une entreprise en fonction de la qualité de sa relation client.

Cette année, parmi la cinquantaine d’entreprises lauréates, Verisure, une entreprise d’alarme connectée, a remporté pour la première fois le trophée dans sa catégorie après cinq année de participation.

A quelques jours de la 18e campagne de tests, découvrez l’envers du décor de cette élection où l’essentiel est tout de même de gagner : Avec Sébastien MARCOTTE DE QUIVIÈRES, Customer Experience & Marketing Director chez Verisure et Ludovic NODIER, Fondateur de l’Élection du Service Client de l’Année et de Hubicus (BVA Family)

Alexandre Carré : Ludovic, tout le monde connaît ce label Élu service client de l’année créé en 2007, en route vers la 18ᵉ édition. Alors on voit le fameux logo sur les devantures de magasins. Mais à quoi sert-il exactement ? 

Ludovic Nodier : Ce n’est pas un label, parce que le label répond à des normes très précises. On appelle ça un signe distinctif de valorisation. Donc ce sont des événements parce que lorsqu’on participe à Élu service client de l’année, on bénéficie d’un audit et nous réalisons 205 tests clients mystères sur les cinq principaux canaux de contacts à distance : le téléphone, l’émail et le formulaire, la navigation Internet, le chat et les réseaux sociaux. Donc, cela permet de mobiliser ses équipes.

Ces tests, cela veut dire que nous mesurons la qualité délivrée en conditions réelles. On va donner une photo à un instant T sur huit semaines d’évaluation.

Et les entreprises sont classées par univers de consommation, parce que l’idée, aussi, c’est de donner une petite indication pour le consommateur lorsqu’il hésite dans son choix ou se demande quelle est l’entreprise la mieux disante en relation client. Donc soit pour choisir un nouveau fournisseur, soit pour y rester.

Est-ce qu’il y a un impact sur les consommateurs quand on est Elu service client de l’année ?

Ludovic Nodier : C’est déjà de la notoriété.  En France, 70 % des Français connaissent le signe de valorisation Elu service client de l’année.

Nous, on élit une entreprise. Nous ne sommes pas capables d’isoler l’impact sur les performances économiques de l’entreprise. Sébastien pourra peut-être vous en parler mieux que moi mais cette élection a un effet aussi sur les collaborateurs et sur l’animation des équipes. 

Quel est le nombre de catégories ?

Ludovic Nodier : Cette année, il y avait 55 catégories et 50 ont été récompensées. Ce qui veut dire que dans cinq catégories, les entreprises n’ont pas eu le niveau suffisant pour pouvoir prétendre au titre. Parce qu’il y a deux règles pour être Élu service client de l’année, il faut être premier de sa catégorie et il faut avoir une note supérieure ou égale à 12 sur 20.

Et pour la prochaine édition, on va encore élever le niveau parce que la note minimale devra être de 12,5 sur 20. 

Le nombre de catégories grossit-il au fil des ans ?

Ludovic Nodier : En fait, il évolue parce qu’il peut y avoir de nouvelles catégories et on peut aussi fusionner des catégories. L’idée, c’est qu’une catégorie est un univers de consommation. Il faut que l’on compare des entreprises qui évoluent sur le même secteur d’activité parce que nous sommes aussi un repère pour le consommateur, pour l’aider dans son choix. Donc, ces dernières années, c’est aux alentours de 50-55 catégories.

Sébastien, cela fait combien de temps que vous essayez de remporter ce trophée ?

Sébastien MARCOTTE : Cela fait cinq-six ans.

Comment cela se passe-t-il en termes de participation ? C’est un simple dossier à remplir ?

Sébastien MARCOTTE : C’est exactement ça. C’est un dossier à remplir avec un certain nombre d’informations, nos canaux de contacts, etc, qui va permettre au concours d’aller poser les questions à notre entreprise, tout simplement.

Ludovic, ce dossier est-il important  ?

Ludovic Nodier : Il est important car il sert à nous guider. Après, nous sommes garants de l’impartialité. Donc évidemment, qu’est-ce qu’on fait ? On est obligé de vérifier les informations que l’on nous donne et de voir si on ne trouve pas d’autres canaux de contact par exemple, ou si les informations données sont conformes à ce que l’on trouve habituellement dans la profession, dans le secteur d’activité.

Combien de temps dure la période d’évaluation et combien de personnes travaillent dessus ? 

Ludovic Nodier : La période d’évaluation est de huit semaines et commence toujours début mai pour se terminer avant le week-end du 14 juillet. Traditionnellement, elle mobilise une centaine de personnes.

Les tests sont réalisés par un institut d’études qui s’appelle BVA, qui est notre partenaire méthodologique. Plusieurs centaines de personnes sont nos clients mystères. Après, une équipe d’une dizaine de personnes encadrent et réalisent aussi les rapports d’étude pour consolider les résultats des tests.

Il faut être capable d’en tirer des enseignements parce qu’Élu service client de l’année est aussi une démarche de progrès. Donc l’idée, c’est aussi d’être capable de présenter un rapport aux lauréats comme au non lauréat, parce que finalement, même quand on perd, on peut être gagnant. Parce que de savoir qu’à tel endroit, il faut que l’on progresse ou au contraire, qu’il faut capitaliser à tel autre, c’est toujours important. Mais aussi voir l’évolution des plans de formations parce qu’elles s’inscrivent plutôt dans la durée. Donc, ce qui est intéressant pour une entreprise, quand on a un indicateur, c’est de voir l’évolution dans le temps, de voir s’il est réactif aux évolutions de process, aux évolutions de formation, et cetera.

Est-ce que finalement, les équipes ne sont-elles pas plus appliquées pendant huit semaines et qu’elles se relâchent après ? 

Ludovic Nodier : Après, on a aussi les retours consommateurs. Et puis, quand on s’entraîne, cela veut dire se préparer longtemps à l’avance. En relation client, on est obligé d’avoir des automatismes. Quand on met en place des process, vous imaginez qu’on ne va pas les arrêter alors qu’on a investi dans des bots, dans des bases de connaissances, et cetera.

Ce qu’il faut plutôt imaginer, c’est que l’élection est souvent un accélérateur, un catalyseur. C’est-à-dire que d’un seul coup, c’est un focus pendant ces huit semaines en France. Et derrière, cela permet de généraliser et de capitaliser dessus. 

Quel est le prix pour participer à ce concours ?

Ludovic Nodier : Cette année, cela coûte 12 190 € et si vous êtes lauréats, vous avez droit à l’utilisation de la marque. 

Alors Sébastien, tout d’abord bravo pour votre premier trophée. Verisure, c’est de l’alarme, mais plus précisément ?

Sébastien MARCOTTE : C’est l’expert et le leader français de l’alarme connectée à un système de télésurveillance. Notre mission, c’est de protéger ce que les Français ont de plus précieux et de garantir leur sécurité et leur tranquillité d’esprit autour des quatre grands risques : l’intrusion, le squat, l’incendie et les accidents domestiques. Et notre conviction, c’est que la sécurité est un droit fondamental pour tous, et donc, on essaye de démocratiser la solution de sécurité pour les Français.

85 % de nos client sont du résidentiel, du particulier et 15 % de petites entreprises.

Vous êtes le patron de l’expérience client et du marketing. Mais quel est votre périmètre d’action en termes d’expérience client ?

Sébastien MARCOTTE : Le premier, c’est de compléter l’offre du client par rapport à son offre initiale, parce qu’on est une entreprise d’innovation et donc on sort des nouveaux produits, de nouveaux services. Donc on vient compléter ce qu’il a acheté au départ. Ensuite, c’est de garantir leur fidélité en offrant une expérience client exceptionnelle tout au long de son parcours. 

On cherche à digitaliser son expérience, donc à lui offrir plusieurs canaux de contacts. Il choisit donc son canal et le créneau horaire auquel il souhaite nous poser des questions.

Et c’est aussi toute la communication relationnelle que l’on peut avoir avec lui à travers des newsletters, des campagnes de sensibilisation. Ce sont des campagnes personnalisées en fonction du profil du client, résidentiel, business ou de son usage. On essaye de faire une relation sur mesure.

Vous avez aussi été patron de la télésurveillance. L’expérience client dans la sécurité, c’est très délicat parce que cela touche à l’intimité de chacun d’entre nous, à son chez soi, ses affaires personnelles. 

Sébastien MARCOTTE : C’est effectivement très sensible et du coup, c’est à la fois une responsabilité pour nous, mais en même temps, cela nous tire vers le haut parce que l’exigence client est très élevée. Je pense que notre catégorie est la plus relevée du concours. Donc y participer, c’est aussi pour nous de s’évaluer et offrir la meilleure expérience à nos clients.

Qu’est-ce qui vous a poussé à participer à Élu service client de l’année ?

Sébastien MARCOTTE : Tout simplement parce que c’est une marque reconnu par les Français. Et c’était important d’apprendre avec ce concours, de se mesurer, de révèler des failles. C’est un audit externe finalement que l’on achète. Et du coup, de construire sur les retours, de consolider nos forces et de travailler les points d’amélioration.

Cinq ans avant de remporter le trophée, qu’est-ce que vous ont apporté vos défaites et comment vous avez travaillé pour décrocher la timbale ?

Sébastien MARCOTTE : Le concours vient mesurer trois choses. Il mesure des compétences, des capacités d’outils et puis de l’humain. On a travaillé sur les compétences orales, parce qu’il faut que l’on sache bien écouter la demande du client, que l’on sache la reformuler, que l’on s’exprime correctement, qu’il y ait de la qualité rédactionnelle y compris la ponctuation. 

Puis, sur la partie outils, on vient mesurer de la disponibilité. Il faut que l’on soit réactif, que l’on réponde vite. C’est un peu notre notre force et c’est ce qu’attendent nos clients. Il y a des petits sujets techniques sur lesquels on a progressé . Par exemple, avec notre politique de cookies, le Chat ne se représentait pas à un client s’il l’avait déjà eu une première fois. Et on ne l’avait pas détecté. Le concours nous a permis de le voir et donc de le corriger.

Enfin, sur la partie humaine, il faut savoir bien répondre à la question du client et avoir de l’empathie dans notre échange.

Ludovic, la méthodologie est-elle toujours la même d’une année sur l’autre ? 

Ludovic Nodier : Oui. Ce qui est important, c’est de pour pouvoir suivre un indicateur. Après, la manière de le mesurer peut évoluer. Et c’est ce qu’on voit en 18 éditions. En fait, on est de plus en plus exigeants. Si on parle des temps d’attente, ils ont souvent été divisés par deux, par trois, par quatre, tout simplement parce que les attentes des Français évoluent, que le temps s’accélère et donc vous avez toujours le même indicateur. Le référentiel évolue et ce que l’on voit, c’est que les notes ont plutôt progressé tant des lauréats que des non lauréats.

Je pense que l’on a aidé à élever ce niveau en matière de relation client. Aussi, parce que maintenant, avoir le titre du service client de l’année, c’est un argument de poids pour les entreprises et c’est important aussi pour les équipes. Et du coup, cela permet de mobiliser des énergies, des moyens, des personnes.

Auparavant, on parlait du R.O.I de la relation client ou de son non R.O.I. Mais j’ai l’impression qu’aujourd’hui, ce n’est plus un vrai sujet. On en est tous convaincus.

Sébastien, cette élection tire-t-elle vos équipes vers le haut depuis cinq ans ?

Sébastien MARCOTTE : Oui, clairement. En fait, ça donne un objectif clair pour être meilleur. Et finalement, être évalué par un regard extérieur et objectif, c’est la meilleure récompense. Donc, clairement, le projet en interne cristallise beaucoup l’attention des équipes. Ils ont envie d’apprendre et ils ont évidemment envie de gagner.

Donc, ce premier trophée est une superbe récompense pour eux, une reconnaissance de la qualité de ce qu’ils exécutent tous les jours et de la qualité de la relation client chez Verisure.

Est-ce que vous savez s’il y a, en interne des entreprises, des primes financières, un voyage offert à l’équipe gagnante du trophée…?

Ludovic Nodier : Un voyage, je ne connais pas, mais en tout cas, la première récompense, c’est déjà donner du sens à son job. Quand vous voyez qu’avec Élu service client, vous êtes un maillon important dans la chaîne de valeur de l’entreprise, c’est déjà un peu prépondérant.

Après, est-ce qu’il y a des primes ? Oui, pour certains patrons de la relation client par exemple, cela peut faire partie de leurs objectifs annuels ou pour certains conseillers, il peut y avoir des primes collectives autour de ça. Pour les entreprises qui travaillent avec des partenaires, cela peut faire partie du cahier des charges.

Quand on met en place des challenges et que l’on veut aller décrocher la lune entre guillemets, on se donne aussi les moyens, bien sûr. Donc éventuellement, la rémunération peut être un des moyens. 

Sébastien MARCOTTE : Chez Verisure, on donne un trophée individuel à chacun de nos conseillers et on organise une fête. Mais je pense que la plus belle récompense des équipes, c’est quand elles regardent la publicité à la télévision et qu’elles voient le petit logo service client de l’année et qu’elles se disent que c’est grâce à elles. 

Sébastien, quelle est votre stratégie pour rester au top et décrocher un deuxième trophée ?

Sébastien MARCOTTE : Déjà le concours dure huit semaines. C’est à la fois long et court, parce que ce n’est qu’une fraction de l’année. Mais si on veut être bon pendant huit semaines, tous les jours, à toutes les heures, il faut être bon toute l’année.

Du coup, on a une stratégie constante. Ce que l’on mesure pendant ces huit semaines, finalement, on l’exécute toute l’année et on va continuer à répéter les gestes parce que c’est comme les champions, ils répètent leurs gestes en permanence et c’est comme cela qu’ils reste des grands champions.

Quel retour avez-vous de vos clients par rapport à cette récompense ?

Sébastien MARCOTTE : C’est clair que cela conforte leur choix et leur fidélité. Ils nous le disent clairement et parfois même des clients nous choisissent parce qu’on a ce trophée.

Quelle est la place aujourd’hui, en 2024, de l’humain par rapport aux nouvelles technologies et à l’intelligence artificielle

Ludovic Nodier : Nous, ce que l’on mesure, c’est une expérience client et pas un process. Parce que quand on est du côté consommateur, on ne sait pas ce qu’est le process.

Nous, ce que l’on voit, c’est le parcours et comment ça se passe. On voit que sur de la qualification ou de la préqualification ou de l’identification, ça peut nous arriver de discuter avec un bot, plutôt de manière fluide et d’un seul coup, on a l’humain qui apparaît au moment où il y a de la valeur ajoutée.

Mais quand on regarde l’Observatoire des services client, l’intelligence artificielle et les chatbots, ce n’est pas ce qui progresse le plus. Pourquoi ? Parce qu’il y a toujours un problème de confiance et de défiance des clients.

Le premier challenge sera de gagner la confiance des clients. Vous le savez, une preuve d’amour, ça ne suffit pas. Il en faut plusieurs. Et c’est pareil pour toutes ces technos. Il faut démontrer plusieurs fois l’efficacité et la fiabilité.

Et au fur et à mesure, on va gagner la confiance et si on gagne la confiance, du coup, on n’aura pas de multi-canal pour aller poser la même question. Puis, on va développer du coup aussi la satisfaction. C’est le premier pas quand on est en front.

Ensuite, on sait que le challenge du conseiller est qu’il a toujours plein d’application ou infos à aller chercher à plein d’endroits, même pour certains, dans leur CRM.

L’intelligence artificielle, de ce que l’on en voit, c’est plutôt une aide à l’humain. Et on parle alors de conseiller augmentée. C’est être capable de lui donner la bonne information au bon moment, sans qu’il ait à jongler entre deux applications différentes, de manière hyper didactique.

Sébastien MARCOTTE : L’intelligence artificielle, ce n’est pas de la magie. Au final, c’est une aide pour le conseiller, pour délivrer le bon message aux clients. Et on va mieux le toucher parce que l’on va mieux adresser son besoin. Donc l’humain reste essentiel, clairement, encore plus dans un métier de la sécurité.

L’intelligence artificielle, c’est le conseiller augmenté tel que le qualifie Ludovic. Je m’associe tout à fait à cette terminologie.

Interview d’Alexandre Carré, Directeur de la Rédaction d’ANews Expérience Client.