Jean-Yves LEGER, ex Dir com de Danone, de LVMH, du comité de direction d’Euro RSCG C&O/Havas revient sur la controverse des éléments immatériels dans la valorisation de l’entreprise dans le débat comptable et des actifs intangibles qui constituent des leviers majeurs de création de valeur et de compétitivité.
Aujourd’hui professeur et architecte de communication financière de sa société LEKOU, il nous éclaire sur la nécessaire valorisation du capital humain, notamment par la RH et sur les différents risques de la communication de l’entreprise.
Conférence
Jean-Yves Léger : Quand vous m’avez parlé de cette Agora du Développement RH, on m’a aussi évoqué l’existence de l’Agora RH. Donc la question que j’ai posée est : “quelle est la différence entre les deux ?”
Avant de venir, j’ai checké… Les membres de cette Agora sont en charge de la gestion des affaires sociales, de la formation, du développement des compétences, de la gestion des carrières et du recrutement. C’est la signature officielle et donc le thème que nous avons ce soir, c’est le développement rh, une part fondamentale du capital humain. Pour moi, le capital humain, c’est un élément essentiel majeur de la valeur immatérielle de l’entreprise.
Au début des années 70, quand j’ai commencé dans un grand groupe bancaire, Banques Populaires-Natixis, j’ai eu affaire au service du personnel. Quand j’ai rejoint BSN au milieu des années 70 qui était à l’époque effectivement dirigé par Antoine Riboud, là j’ai eu affaire aux services des ressources humaines, c’est une autre approche. C’était aussi quelques années après, mais c’était aussi la démonstration que l’on parlait pas de service du personnel mais de ressources humaines.
Et donc, quand on parle de RH, on a au fond un vocable. On est soit dans les ressources humaines, soit des relations humaines. Alors ce que je fais souvent quand je ne connais pas bien un sujet, je vais voir sur internet ce qui se raconte et quand on tape RH sur internet, c’est assez paradoxal mais le premier site qui apparait est celui du ministère de l’Economie et des Finances et de la Relance.
Et ce site dit que la fonction ressources humaines a pour mission de faire en sorte que l’organisation dispose du personnel nécessaire à son fonctionnement – c’est le minimum – que ce personnel fasse de son mieux pour améliorer la performance de l’organisation tout en s’épanouissant. Au passage d’ailleurs, on parle d’organisation et non pas d’entreprise ce qui est un peu étonnant.
Donc c’est une vision assez opérationnelle et on a un objectif de performance qui est mis en avant.
Et je vais taper aussi RH au ministère du Travail et bien là, on constate une chose, c’est que la DRH au ministère du travail ça n’existe que depuis moins de 7 ans et que cela a été notamment dynamisé il y a maintenant deux ans, en 2019.
Alors quand on regarde aujourd’hui ce que sont les entreprises, on voit qu’elles sont d’abord de plus en plus exposés, c’est la notion de risque que je vais développer tout à l’heure; qu’elles sont de plus en plus regardées observées par des publics qui sont de plus en plus divers – public direct à l’intérieur comme indirect bien évidemment. Et des publics qui sont de plus en plus nombreux.
Dans ce contexte où l’image, la réputation compte beaucoup, l’entreprise doit préserver cette réputation. Elle doit la préserver tant vis-à-vis de ses clients, de ses fournisseurs, de ses salariés et on va voir que effectivement c’est un élément important.
Troisième point, on est dans un monde qui va de plus en plus vite ! Moi, quand j’ai commencé comme analyste financier, on était informé par des courriers, par des lettres, c’était une notion de jour. Aujourd’hui, on est informé à la seconde. Et tout le monde est informé en même temps et je développerai ce point tout à l’heure, il me semble très important.
Donc je veux développer quatre mots clés : l’immatériel, la porosité, les risques et la communication.
L’immatériel
Je suis un financier, je ne suis pas un comptable. Ce qui me vaut de dire ça, c’est tout simplement que j’ai pas mal d’interlocuteurs comptables et pour eux l’entreprise, c’est d’abord un compte de résultat et un bilan.
Sauf qu’aujourd’hui, la valorisation des entreprises cotées ou pas, est le fait d’éléments non comptables. Et je pense là, très concrètement à la notion d’extra financier qui se traduit par l’extra comptable. Si on considère que l’extra-financier, c’est le non comptable, cela veut dire qu’il y a une dose d’immatérielle dans la valorisation des entreprises.
L’immatériel, c’est les clients, c’est les fournisseurs, c’est les systèmes d’information, c’est l’effort de recherche, c’est la marque. Et c’est bien sûr les salariés, la politique humaine.
Je dis toujours à mes amis comptables : pour vous le salarié, c’est une charge ! C’est inscrit d’ailleurs charges sociales, frais de personnel, charges salariales. C’est inscrit au compte de résultat. C’est une charge avant tout. Moi je considère au contraire que ça devrait être un actif et j’en ai une traduction très concrète puisque quand on regarde les études qui ont été menées il y a quelques années par un cabinet comptable, un cabinet d’audit assez connu, il a constaté qu’entre la valorisation boursière des 40 sociétés du CAC et leur valeur comptable, il y avait un écart de 1 à plus de 3.
C’est à dire en clair que la valeur comptable des sociétés du CAC 40 représentait 30% de leur capitalisation boursière. Donc il y avait 70 % qui n’était pas comptable.
Alors parmi ces éléments non comptable, il y a la marque – et donc j’ai eu recours à quelque chose que je vous incite d’ailleurs à regarder parce qu’on y a accès et c’est assez rare – c’est une société qui s’appelle Interbrand qui existe depuis 50 ans et qui tous les ans fait une valorisation des marques des plus grandes sociétés du monde. Leur méthodologie est publique et admise par tous les professionnels.
Et qu’est-ce qu’elle dit cette valorisation ? Si on s’en tient à trois sociétés que j’ai retenues, Apple, Amazon et Google, elle dit que Apple vaut en bourse aujourd’hui 2050 milliards et la marque Apple vaut 323 milliards ; donc quasiment 15% de la valorisation boursière.
Amazon vaut 16 100 milliards de dollars est bien la marque amazon vos 201 milliards de dollars soit 13 % de la valorisation.
Et enfin Google, qui a dérouillé un peu en bourse en 2019, vaut 12 100 milliards de dollars et la marque vaut 165 milliards de dollars, c’est-à-dire 14%.
Et la France ? Eh bien la première marque française, c’est Louis Vuitton qui est la 17e marque au niveau mondial et qui pèse seulement 32 milliards de dollars. 32 milliards de dollars, c’est un dixième de la marque Apple.
Alors bien évidemment certains professionnels du chiffre, ces fameux comptables, disent que l’on ne peut pas considérer que les salariés, les clients sont du capital. Parce que le salarié peut s’en aller, le client peut passer à un autre fournisseur, etc. C’est exact effectivement, on ne peut pas inscrire les salariés, clients, fournisseurs au bilan mais il y a une réalité qui est que cela a une valeur.
Ces exemples portent évidemment sur la marque commerciale et j’avais envie de vous dire en préparant ce topo que l’on pourrait imaginer d’évaluer la marque employeur, la marque salariale, la marque capital humain. Et je pense que c’est un travail qui pourrait être fait effectivement à partir de données comme l’effort de formation, le turn over, la présence au travail… enfin plein de choses. Je pense que cela peut être un chantier assez intéressant pour les gens de rh dont vous êtes.
Le deuxième point dont je voulais vous parler, c’est la porosité !
Quand moi j’ai commencé dans la vie professionnelle, c’était simple. Il y avait une communication interne, une communication externe, communication financière, point barre ! Chacun dans son domaine et les vaches seront bien gardées.
Aujourd’hui, c’est vraiment différent. Le numérique, internet, a explosé ce mode de fonctionnement. Tout se sait très vite ! Quand il y a une annonce sur Danone, ça se sait en temps réel. C’est annoncé le matin sur France Inter et tous les salariés découvrent qu’il y a 2 000 personnes qui vont gicler avant même que la communication interne ait eu l’occasion de parler.
Deuxième phénomène : Aujourd’hui tout le monde ne lit pas seulement les Echos mais tout le monde lit le Parisien où il y a des pages économiques donc effectivement aujourd’hui tout se sait, tous les publics sont informés, c’est ce que j’appelle la porosité des publics.
Et donc effectivement on pourrait se dire : tiens ce silo, com interne, com externe, com clients, ça va changer ! Ce n‘est plus possible ! Bah non ! La réalité c’est que ces silos existent toujours et quand je regarde les organisations des entreprises avec lesquelles je travaille, il y a toujours la com interne, com externe, la com financière et il y a même parfois la com du président.
C’est un peu curieux ! Pourtant quand je fais une analyse un peu froide – Dieu sait si Antoine Riboud était sensible à la communication interne – mais il m’est arrivé d’entendre : “ne diffusons pas trop le rapport annuel cette année, que les salariés ne soient pas inquiet sur la situation.”
C’est fini l’époque où tout partait du haut et finissait en bas avec des strates successives ! C’est fini ? Non ! Ça se passe encore beaucoup comme ça. C’est fini l’époque où le consommateur ne connaissait pas l’avis des autres consommateurs et l’autre jour j’intervenais chez l’Agora RH et je citais un exemple récent de quelqu’un qui me disait à l’occasion de la publication de résultats – c’est une société du CAC 40 – “ça on n’en parle pas en interne”. Si, il faut le faire ! Pour une raison très simple, c’est que tout le monde peut lire le rapport annuel (il montre le rapport VALEO). Je prend ce rapport parce qu’ils ont eut le prix l’an dernier du meilleur document de référence. 464 pages, il y a tout !
Imaginer qu’on ne va pas rien dire à l’interne est un peu illusoire !
Ça veut dire en clair, même si ça peut choquer, qu’on devrait aller vers une organisation unique, d’une grande direction de la communication où il y a l’interne, l’externe et le financier alimentée par les directions spécialisées. C’est ce que j’ai vécu chez BSN, c’est ce que j’ai vécu chez LVMH et le constat que je fais c’est que ce n’est pas forcément dans les sièges sociaux qu’on bouge le plus.
Et puis finalement, les directions probablement souhaitent que ça perdure comme ça. Ce qui permet de dire : “moi la direction financière me dit qu’il ne faut pas dire ça !” Et à l’autre, que la direction des ressources humaines dit ; “il ne faut pas dire ça” !
Vous est aux premières loges pour savoir ça, je ne vous apprends rien !
Troisième point, anticiper les risques
Aujourd’hui on a effectivement une part très importante de l’immatériel dans la valeur des entreprises qui se traduit notamment par cette fameuse réputation dont il est essentiel pour l’entreprise de la préserver.
On a vu pour Google l’effet l’an dernier d’un certain nombre d’événements qui ont pesé beaucoup sur la marque Google qui a reculé très très loin dans le classement Interbrand dont je parlais tout à l’heure puisque Google qui était la cinquième marque mondiale l’année dernière est maintenant au 15e rang.
Alors quels sont les risques ?
J’ai là une enquête d’AON de 2015. En 2015, les risques étaient classés comme tel : premier risque pour l’entreprise, l’atteinte à la réputation et à la marque. Deuxième risque, ralentissement économique avec une croissance ralentie. Troisième risque, changement dans la réglementation. Pour l’instant, on n’a pas beaucoup parlé de ressources humaines. On y vient : 5e rang, l’incapacité à attirer ou à retenir des talents. Ceci venait au cinquième rang des risques pour les entreprises en 2015.
Au passage, le risque de cyberattaques venait lui au neuvième rang.
Cette enquêtea été actualisée l’an dernier en 2019 avant la COVID. Elle dit un peu la même chose pour les trois premiers rangs :
Premier rang : ralentissement économique. Deuxième rang : atteinte à la réputation. Troisième rang : accélération des changements sur les marchés. Le risque de cyberattaques est remonté au sixième rang. J’aurais tendance à penser que l’actualisation de cette enquête en 2020 et 2021 va faire encore monter le risque de cyberattaques.
Ce qui m’a un peu frappé, c’est que l’incapacité à attirer ou à retenir les talents qui était au 5e rang est passé au 11e rang !
Quelle signification peut-on lui trouver ? Est-ce que cela veut dire que les entreprises ont plus de choix donc moins d’inquiétude pour garder les talents ou pour les recruter ?
Alors les risques, bah je vais donner quelques exemples. Quand je parle de risque d’image, c’est ce qui est arrivé à Lactalis il y a deux ans. Une société qui ne communiquait pas, qui ne donnait aucune information, dont on ne connaissait même pas le visage président, qui subitement se trouve projetée sur le devant de l’actualité. Depuis, le président a pris l’habitude de parler !
Risque de réputation quand Vinci doit faire face à un communiqué qui sort pour dire que le directeur financier a magouillé, s’est fait attrapé les doigts dans le pot de confiture et qu’il est viré. En fait, on découvre que ce communiqué est un faux communiqué, qui fait d’ailleurs l’objet d’un faux démentie et il faut plus d’une heure et la baisse de 17 % du cours de bourse pour que Vinci fasse un vrai démenti.
Risques de dérapage d’un salarié ! On l’a vu avec la Société Générale. Chacun se souvient de l’affairé Kerviel.
Risque technique, risque informatique, risque de maltraitance…
Quand je parle à mes étudiants des Ehpad, avant la Covid, je leur parlais du risque de maltraitance qui était un des principaux risques dans le monde des Ehpad.
Et puis, ça peut arriver demain, le risque terroriste d’un salarié de votre entreprises qui, à l’image de ce qui s’est passé à la Préfecture de police l’an dernier, tue des collègues.
Nous ne sommes pas là dans la théorie. Ce sont des choses qui peuvent arriver. Et ce qui me frappe c’est que lorsque je fais des tests auprès de mes étudiants pour connaître les groupes pour lesquels ils ont envie de travailler, ces aspects et zones de risque, qualité de l’anticipation des risques sont des choses auxquelles ils sont extrêmement sensibles.
Et souvent, ces risques ont une conséquence ou concernent l’information et la communication. Alors parlons communication !
Vous, à la RH, vous collaborez à la communication d’entreprise. C’est par votre responsabilité directe au moment des recrutements par exemple que vous faites de la communication.
Quand vous vendez l’entreprise que vous représentez à un candidat, vous faites de la communication. Donc je parle de l’idée que l’entreprise doit avoir une communication active et pas seulement réactive. Elle doit avoir une communication d’anticipation et qu’il faut reléguer par tous les moyens. Une annonce sur Linkedin c’est un moyen de communication. Vous donnez une image !
La communication des entreprises en particulier celles cotées – j’ai sorti tout à l’heure ce gros document Valéo et ça s’appelle un document d’enregistrement l’universel. Il comprend tout sur Valeo en l’occurrence et le salarié peut le voir.
Ce document d’enregistrement universelle est une obligation qui est récente et il complète un autre document qui est le la déclaration de performance extra-financière, qui elle, à la différence de ce document, concerne beaucoup de sociétés notamment les plus importantes probablement beaucoup de celles dont vous êtes membres puisque les critères d’effectifs sont un des critères pour être membre du club Agora développement Rh.
Et bien, ce qui est intéressant, c’est de voir que l’AMF, depuis la Covid, a renforcé les obligations d’information et pour cause et qu’effectivement cette communication qui dans le cas du Covid est une communication sur les risques, elle est impérative y compris vers les salariés.
Je ne sais pas ce que disait Danone depuis quelques semaines sur la situation ? En tout cas, boom ! 2 000 suppressions d’emplois annoncées lundi matin !
Donc cette communication, elle doit être anticipatrice. Elle peut être anxiogène. Oui, elle peut être anxiogène ! il faut l’assumer ! Et elle doit être préparée.
J’ai envie de dire par rapport aux crises que j’ai évoqué tout à l’heure – risque d’image, de réputation, dérapage d’un salarié, risque technique, risque de maltraitance dans les Ehpad, risque terroriste – combien d’entre-vous dans vos entreprises ont préparé ou aidé à préparer des scénarii de crise. Par expérience, je peux vous dire qu’il n’y en a pas beaucoup ! Vous êtes peut-être des exemples contraires.
Conclusion : la défense de la marque, de l’image, de la réputation est une impérieuse nécessité ! Quand on regarde d’une entreprise, il y a trois acteurs majeurs qui sont le DAF et notamment celui qui s’occupe de la trésorerie, en ce moment c’est un élément très important ; le DRH et toutes les composantes de la drh et le Dir Com.
Je pense qu’effectivement tous ces acteurs vont avoir un rôle croissant dans le maniement de la communication et je pense que dans ce domaine, à côté de ces trois acteurs majeurs, il y a le Dg et il y a de plus en plus des administrateurs qui ont un rôle de plus en plus obligatoire, demandé et recommandé par l’AMF. Donc ça veut dire qu’aujourd’hui, me semble-t-il, la DRH au sens propre du terme, ne peut pas avoir un rôle seulement technique. Et parmi ces rôles, il y a clairement la préparation de l’avenir. Je les ai énumérés tout à l’heure quand je parlais de vos activités formation, recrutement par exemple.
Si je voulais dire les choses très simplement, je dirais que la DRH doit préserver et valoriser le capital humain qui n’est pas activé au bilan mais qui est un élément majeur de l’actif de l’entreprise – à côté bien sûr du Dg, des administrateurs et DAF.
Je pense que tout ça montre une chose ; c’est que les pratiques dans les entreprises doivent être de plus en plus transverses. Et je suis frappé de voir que les silos existent toujours. Comment est-ce possible en 2020 avec l’outil qu’est internet ? Alors peut-être que ça va changer puisque des événements comme ceux que nous vivons font que les directions générales portent une attention particulière, croissante, à ses sujets et à vos territoires d’intervention.
Quand j’ai lu sur votre site – “les membres ne veulent plus être seul dans l’exercice de leur fonction, ils veulent jouer un mode collectif pour s’assurer de prendre les meilleures décisions à titre professionnel bien sûr mais également pour apporter la plus grande compétence à leur entreprise. Aujourd’hui écouter les meilleures pratiques des uns et des autres, voir ce qui se fait ailleurs, échanger sur ce qui a déjà été pratiqué, que ce soit un top ou un flop d’ailleurs, facilite sa fonction et son pilotage au quotidien dans la mesure où les gens se racontent tout et sont là pour se dire les vérités.” – je partage complètement cette profession de foi comme je partageais en partie celles de vos collègues de l’Agora DRH.
J’ajouterai peut-être une idée, c’est la capacité à se remettre en question en permanence et là je ne peut que citer Antoine Riboud qui citait toujours ” devant nos certitudes affirmé, il faut avoir l’imagination du doute”.
j’espère avoir contribué à vos futurs réflexions et vous aider à avoir l’imagination du doute, merci.
BIO :
Jean-Yves Léger a fait plus de 20 ans dans la communication ; Dir com de Danone, LVMH, membre du comité de direction, d’Euro RSCG C&O/Havas Paris. Il a ensuite créé son entreprise de conseil en communication LEKOU.
Il est également enseignant à l’IFG, l’Institut de Haute Finance, à l’Ecole de la Bourse, à Sciences Po ou encore à ESCP Europe, NEOMA business school, Financia, CELSA, ISTC.
Membre fondateur de l’association française des professionnels de la communication financière (CLIFF) en 1987, il en a été trésorier puis président jusqu’en 1993. Membre de la SFAF (Société française des analystes financiers) depuis 1974, il en a été administrateur entre 2012 et 2016. Il est également membre de l’AFCI (Association française de communication interne).
Jean-Yves Léger a publié La communication financière (Dunod 2003, 2008, 2010) et Le crowdfunding (Éditions de la Découverte 2016)
Visio RETEX Agora Dév RH sur le Développement RH avec
Propos recueillis par Alain Mauriès, Directeur Organisation et Programmes DRH & DevRH Agora Managers
