Du bon usage de LinkedIn et comment l’usiter dans nos “postes” ?
Racheté par Microsoft en 2016, 26,2 milliards de dollars, LinkedIn n’est plus seulement un jobboard ou CVthèque. Il est “le carrefour d’audience numéro 1 entre professionnels au niveau B2B” avec 25 millions de membres en France.
Le réseau social conversationnel B2B est encore un espace préservé des faux profil, fake news, trolls et haters, où la communauté professionnelle se partage de l’information, où les dirigeants optimisent la marque employeur de leur entreprise.
Retex d’Hervé Pargue à l’Agora des Assistantes de dirigeants, qui est Directeur Conseil en marketing & stratégie digitale de Digital Maniak, spécialiste de Linkedin, consultant sur l’accompagnement des dirigeants de Comex, dans une logique non pas d’employee advocacy mais de leader advocacy.
Sur LinkedIn, 80% des profils ne cherchent pas de travail.
Brice Girod : Aujourd’hui, nous allons parler de l’utilisation de LinkedIn et d’autres réseaux sociaux, notamment par les grands patrons. Et de comment bien utiliser son LinkedIn, à la fois pour soi, mais aussi pour son dirigeant lorsqu’on est une Assistante (gestion de profil, protection des données, communication, phishing, social engineering).
Hervé, pourquoi se spécialiser sur Linkedin ?
Hervé Pargue : J’ai fait le constat qu’il y avait un nombre croissant de patrons, de DG, de CIO présents sur LinkedIn, qui ont plusieurs dizaines, voire centaines de milliers d’abonnés et qui étaient dans une logique d’ambassadorat. Je me suis spécialisé dans l’accompagnement individuel des dirigeants pour optimiser les profils, travailler l’audience, construire l’animation et les stratégies éditoriales de publication.
Sur les 40 patrons du CAC 40, 33 sont sur LinkedIn, 16 sur Twitter.
Sur les dirigeants du Next40, 39 sont sur LinkedIn, 22 sur Twitter.
Charlotte Ghazarian : Quelles sont les caractéristiques de Linkedin en 2023, 20 ans après sa création ?
Hervé Pargue : LinkedIn souffre, notamment en France, d’une image qui est en fait très datée. Il y a un truc dont personne ne se doute, c’est que LinkedIn est le premier réseau social avant Facebook. Il a été créé en 2003 et Facebook date de 2005.
La vision historique que l’on a, c’est celle d’un CV en ligne. Les gens ont encore beaucoup trop l’image d’une CVthèque et d’un jobboard, sa dimension historique mais LinkedIn a énormément évolué.
À l’heure actuelle, LinkedIn communique sur le fait que 80% des profils ne cherchent pas de travail. C’est donc devenu un espace social à part entière de gens qui échangent sur les communautés professionnelles.
Sur LinkedIn, il y a 15 fois plus de posts en terme d’actualités sur les entreprises qu’il n’y a d’annonces d’emploi.
Il y a un gros basculement sur le positionnement de LinkedIn.
Du coup, on parle de réseaux sociaux, en anglais de social media et de médias sociaux, où effectivement les professionnels échangent, entre eux, sur leur communauté professionnelle et partagent de l’information.
En France, 25 millions de membres Linkedin pour 29 millions d’actifs !
Brice Girod : Quels sont les chiffres de LinkedIn, en France et dans le monde ?
Hervé Pargue : À l’heure actuelle, LinkedIn a gagné beaucoup de points avec la crise sanitaire depuis 2020. À titre de comparaison, fin 2019, on était à 19 millions en France et on est passé à 25 millions. En moins de 3 ans, on a gagné 6 millions d’inscrits.
En France, 25 millions de membres sur 29 millions d’actifs, cela fait 80 % de la population active présente sur LinkedIn.
Dans le monde, LinkedIn annonce fin 2022, 875 millions d’utilisateurs. C’est énorme. On est à 227 millions en Europe.
Si on le ramène au nombre d’utilisateurs actifs parce que tout le monde ne va pas sur LinkedIn tout le temps et il n’y a pas le côté addictif d’Instagram ou Facebook, on a 12 millions d’utilisateurs actifs par mois en France. Ce qui est quand même énorme.
De facto, LinkedIn est devenu le carrefour d’audience numéro 1 entre professionnels au niveau B2B.
Par ailleurs, au-delà des individus, il y a 58 millions d’entreprises qui sont référencées sur LinkedIn dont 500 000 en France et on a 120 000 écoles, référencées sous forme de pages d’école sur la plateforme. C’est absolument colossal.
Brice Girod : LinkedIn est-il présent en Chine ?
Hervé Pargue : Non, ils ne sont pas présents en Chine, ni en Russie non plus. Mais ils sont présents dans énormément de pays dans le monde.
Charlotte Ghazarian : Quelles sont les caractéristiques de ce réseau social par rapport aux autres ?
Hervé Pargue : J’ai vécu, au niveau des dirigeants, un basculement entre Twitter et LinkedIn. La caractéristique de LinkedIn, c’est qu’il n’y a pas de faux profil. Ensuite, il n’y a pas de fake news, de trolls ou de haters. Contrairement à Instagram, Facebook ou même à Twitter, il n’y a pas un algorithme toxique qui va rendre les gens accrocs.
Je reviens un peu en détail sur les faux profils. On peut toujours créer un faux profil en quelques minutes mais vous verrez qu’il va être rapidement détecté par LinkedIn. En plus, les gens vont savoir si la personne est réellement sur LinkedIn ou pas et le profil va être supprimé. Donc, cela peut exister mais c’est très peu fréquent. Ça c’est un élément de réassurance.
Charlotte Ghazarian : Aujourd’hui, j’ai eu une tentative de phishing qui était en fait un test de sécurité de mon profil...
Hervé Pargue : C’est super intéressant. Il y a effectivement beaucoup de boites qui sont employées pour faire des tests mais plutôt par des mails. Mais là, s’ils utilisent LinkedIn, c’est encore plus intelligent.
Pour en revenir à mon propos, pas de fake news sur LinkedIn parce qu’on est dans l’auto-censure. On n’est pas dans les propos politiques. Si on commence à diffuser des fake news, on va se griller auprès de sa communauté, auprès de son employeur, auprès de ses clients. Donc c’est très rare de voir passer des fake news sur LinkedIn. C’est un élément supplémentaire de réassurance en terme de consommation d’informations sur la plateforme.
Troisième élément caractéristique, sur LinkedIn, quand vous publiez quelque chose, il n’y a pas de troll ni de haters comme c’est le cas sur Twitter ou sur Facebook. Je peux vous donner un exemple avec quelqu’un de connu : Michel Cymes, le médecin, a été sur Twitter pendant des années. Il avait quelques 300 000 followers. En 2017-2018, il était harcelé en permanence, déjà par les antivax, et il a fini par craquer car le problème c’était qu’il était accro à Twitter et lisait tout. Se sentant harcelé et sur le coup de l’émotion, il a supprimé son compte. C’est comme s’il avait brûlé un média où il avait 300 000 abonnés.
Sur LinkedIn, ça n’existe pas. Le travail de vigilance de la part des équipes de LinkedIn fait que l’on n’a pas de troll, ni de haters mais aussi, parce que l’on est avec son propre profil. On n’est pas anonyme sur LinkedIn, donc c’est beaucoup moins facile de devenir un psychopathe quand on sait que tous ses collègues et tous ses clients peuvent voir les posts des uns des autres.
La quatrième caractéristique, c’est qu’à la différence des autres réseaux sociaux, le fil d’actualité de LinkedIn n’est pas conçu avec un algorithme sensé vous rendre accro. Vous avez tous entendu parler des mécanismes du fil d’actualité de Facebook ou d’Instagram. Sur LinkedIn, on n’est pas dans ce registre-là. On peut donc aller « consommer » de l’information de manière beaucoup plus décontractée et moins toxique.
Pour conclure sur cet aspect, LinkedIn présente un caractère conversationnel extrêmement préservé pour les dirigeants et donc pour tout ce qui va être communication B2B.
J’ai vu passer beaucoup de DG du secteur des assurances et des mutuelles, historiquement très présents sur Twitter, basculer au bénéfice de LinkedIn.
Parce qu’ils n’étaient pas là pour se faire insulter à longueur de journée et préféraient communiquer dans un environnement préservé tel que LinkedIn.
Brice Girod : Quels sont les usages des grands patrons sur LinkedIn et ceux qui se démarquent ?
Hervé Pargue : D’abord quelques éléments de chiffres. Par exemple, sur les 40 patrons du CAC 40, 33 sont sur LinkedIn. Cela veut dire qu’on en a vraiment une grosse majorité.
Que font des patrons de ce niveau avec leur CV sur LinkedIn ? Pour eux, ce n’est plus du tout un CV, c’est ça aussi qui est intéressant de comprendre.
Donc, on en a 33 du CAC 40 qui sont sur LinkedIn et on n’en a que 16 sur Twitter. Ce qui prouve bien la désaffection par rapport à la plateforme Twitter et ce n’est pas récent.
La désaffection de Twitter en France a déjà plusieurs années. Elle est en train de s’accentuer avec les frasques d’Elon Musk.
Si je prends les patrons du Next40, l’équivalent du CAC 40 mais pour les startups, on en a 39 qui sont présents sur LinkedIn. Ils ne sont que 22 à être présents sur Twitter.
Je fais ces comparaisons parce qu’on ne parle que de Twitter, de Facebook ou d’Instagram à la télévision. Et en fin de compte, dans les médias, on parle très peu souvent de LinkedIn. C’est pour moi une grosse erreur. LinkedIn est omniprésent mais c’est tellement sérieux que l’on n’en parle pas beaucoup.
Si on prend le top 3, pour répondre sur l’audience des patrons du CAC 40 les plus suivis sur LinkedIn, on va trouver Frédéric Oudéa, le patron de la Société Générale avec 337 000 abonnés. Ensuite c’est Patrick Pouyanné, PDG de TotalEnergies, qui a 320 000 abonnés sur LinkedIn. En comparaison, il a 32 000 followers sur Twitter. L’écart est nettement creusé.
Le troisième, c’est Jean-Pascal Tricoire, de Schneider Electric qui a 290 000 abonnés.
Charlotte Ghazarian : Cela devient un acte de com …
Hervé Pargue : C’est de la com externe, c’est aussi de la com interne. L’ancien patron d’Orange, Stéphane Richard, avait une grosse communauté de salariés Orange sur LinkedIn, à tel point que sa communication pouvait être aussi celle d’un intranet, une logique de communication interne en temps réel. C’est quand même assez intéressant.
Là on parlait du CAC 40. On a d’autres patrons ou d’autres grands dirigeants qui sont présents sur LinkedIn et qui ont aussi une très forte influence mais le premier influenceur en France, c’est Emmanuel Macron. Quand il était ministre de l’Économie, dès 2016, il s’y est mis énormément et très rapidement.
Il a d’ailleurs demandé à tous ces ministres d’être sur LinkedIn. Vous verrez quasiment la totalité du gouvernement présent sur LinkedIn.
Sur l’ancien gouvernement, il n’y avait que Dupond-Moretti et Roselyne Bachelot qui n’étaient pas présents.
Emmanuel Macron est à 2,8 millions d’abonnés. C’est quand même énorme. Il a une envergure internationale et son profil est proposé en 17 langues. Les grands patrons du CAC 40 sont aussi des fois au minimum en français et en anglais.
Il y en a un autre qui s’y est mis il y a à peine deux ans, c’est Michel Édouard Leclerc. Il est à 431 000 abonnés sur LinkedIn donc il est même devant le premier du CAC40.
Après, on a des verticales métiers où on va compter 50, 60, 70 000 abonnés. J’ai fait aussi une étude récente sur les directeurs d’écoles de commerce en France qui ont parfois 10, 15, 20 000 abonnés.
Charlotte Ghazarian : On sort d’une CVTèque et on devient un outil de com. Faut-il passer à l’abonnement premium ?
Hervé Pargue : Rapidement, si on veut avoir un usage régulé et régulier de LinkedIn, l’abonnement Premium devient quasiment nécessaire. LinkedIn, qui a un modèle économique, bride les fonctions de recherche. Donc, si on n’a pas l’abonnement Premium, quand on va faire les recherches, on ne va pas avoir beaucoup de résultats.
Charlotte Ghazarian : En tant qu’assistante, on sait qu’on est la porte d’entrée de nos dirigeants. Quelles sont vos préconisations pour une gestion sécurisée de nos profils ou celui de nos dirigeants, et qui doit gérer sa com ?
Hervé Pargue : On va basculer un petit peu en mode parano parce que je pense que c’est important. Depuis que j’accompagne des dirigeants, je me rends compte qu’un des éléments de sécurisation, ce sont des prudences élémentaires dont ils ne font pas toujours preuve.
J’accompagnais dernièrement un grand producteur dans le domaine de la culture et quand il m’a donné son mot de passe pour aller sur LinkedIn, j’étais atterré de la simplicité du mot de passe.
C’est vraiment problématique.
Concrètement, pour une stratégie de confidentialité de vos dirigeants, ce que je vais recommander, c’est de vérifier que sur le profil LinkedIn de votre dirigeant, le mail perso et le téléphone soit bien masqués. Vous allez me dire que ça paraît évident, mais est-ce que c’est bien fait ?
Il n’y a pas très longtemps, j’ai eu accès au téléphone perso d’un dirigeant parce qu’il l’avait mis sur LinkedIn il y a très longtemps, et que des outils de Scraping – qui sont des outils à la limite de la légalité – font que j’ai accès au mail perso et au 06.
C’est un vrai problème.
Ma recommandation, c’est de créer des mails anonymes sur Gmail pour gérer l’accès au compte LinkedIn de façon à ce que la personne ne soit pas sollicitée.
Dans une logique de préservation de la vie privée, je vous recommande donc de faire attention à ce que le mail perso et le téléphone soient donc masqués.
Il y a des fonctions dans les paramètres de préférences et de confidentialité qui vous permettent de le faire.
Deuxième élément, votre dirigeant souhaite aller voir le profil de quelqu’un. Par défaut, son profil est public et vous pouvez le paramétrer pour qu’il soit anonyme, pour que la personne ne puisse pas voir qu’il a été voir tel ou tel profil.
Troisième élément, si votre dirigeant souhaite masquer la liste de ses contacts, c’est aussi quelque chose qui est possible. Quasiment personne ne le fait. Mais j’ai eu notamment des banquiers privés, des gens qui étaient quand même assez frileux compte tenu des clients qu’ils avaient, qui ne voulaient pas que l’on puisse accéder à leurs contacts.
Cela participe aussi à des principes de bonne hygiène de confidentialité.
Un dernier élément, quand vous êtes sur LinkedIn et notamment quand vous voyez vos contacts sur le côté, vous voyez une pastille verte ou une pastille verte et blanche. La pastille verte, cela veut dire que vous êtes connecté derrière l’ordinateur, la pastille verte et blanche, que vous êtes connecté sur votre smartphone.
C’est fait pour concurrencer WhatsApp et Messenger mais on peut l’enlever aussi, le masquer de façon à apparaître offline en permanence.
C’est intéressant parce qu’il ya des gens qui sont toujours sur LinkedIn parce qu’ils laissent un onglet de leur ordinateur toute la journée. Du coup, les gens voient qu’ils sont en ligne et ils vont donc leur poser une question, en espérant avoir une réponse tout de suite. Et s’ils ne l’ont pas, ils vont être frustrés.
Donc pour éviter ce genre d’ambiguïté, de quiproquo, mettez offline ces pastilles, surtout si en plus, ce n’est pas le dirigeant mais vous, qui êtes connecté avec les codes de votre patron.
Pour finir sur les principes d’hygiène numérique, faites en sorte de forcer votre dirigeant à changer ses mots de passe au moins une fois par an. C’est hyper important. Et il faut vraiment adopter des principes de mot de passe fort.
J’étais à l’apéro en vacances avec une maman qui travaille chez Arianespace. Je la demande en contact sur LinkedIn et j’ai eu accès à son 06 tout de suite. Pour moi, c’est une faille... Elle bossait sur les programmes de missiles.
Charlotte Ghazarian : Ceci s’appliquant à nos dirigeants et à nous même !
Hervé Pargue : Tout à fait. On en vient maintenant aux stratégies d’accessibilité à votre profil et là effectivement, je suis encore plus dans la parano avec ce qu’on appelle les pratiques de Social Engineering qui consistent à faire de la manipulation psychologique, au téléphone, par mail ou par SMS et pour aller chercher des informations sur les personnes. On a vu des services comptables se faire avoir par des fraudes aux chèques, à la TVA…
Là-dessus, il faut que vous, en tant qu’assistante de direction, vous soyez au clair sur votre positionnement. Est-ce que vous souhaitez être visible ou pas, dans l’intérêt de votre dirigeant ou pas.
Ou est-ce que vous êtes dans une posture, vivons heureux vivons cachés ? Ce que je peux tout à fait respecter et admettre, en fonction du contexte.
Ou considérez-vous que vous êtes une porte d’entrée ? Mais si vous êtes là pour faire barrage, il faut aussi que vous ne soyez pas trop accessible.
Concrètement, vous pouvez aussi par exemple n’afficher que votre prénom et la première lettre de votre nom de famille, ce qui va aussi un peu complexifier la recherche, notamment sur LinkedIn.
Charlotte Ghazarian : C’est toute l’ambiguïté avec les réseaux sociaux et nos métiers. On est dans l’ombre mais on est aussi la première et la dernière porte d’accès à nos patrons.
Hervé Pargue : Alors, je vous donne un exemple : il y a quelques années, j’étais au Portugal au Club Med en vacances. On discute à l’apéro avec une maman qui travaille chez Arianespace, société équipée, fliquée, avec des commissaires, etc.. Je la demande en contact sur LinkedIn et j’ai eu accès à son 06 tout de suite. Pour moi, c’est une faille.
À ce niveau là, on doit faire un peu attention et elle, en plus, elle bossait sur les programmes de missiles.
Concrètement, vous pouvez paramétrer l’accès à votre nom de famille et ne laisser que le prénom et la première lettre.
Vous pouvez aussi vous-même masquer vos coordonnées perso, c’est-à-dire mail et 06. Ça me semble important parce que si on a accès au 06 de l’assistante de direction, dans une logique un peu plus politique ou syndicale, vous pouvez être harcelée par l’envoi de SMS ou sur WhatsApp aussi.
Il y a un élément dont je ne parle pas parce que l’on parle beaucoup de LinkedIn mais un des problèmes aussi de confidentialité, c’est WhatsApp.
Il y a quelques années, je suis intervenu auprès d’une grande directrice financière d’une société d’assurance qui avait laissé synchroniser sa photo WhatsApp avec son compte Facebook. Sur Facebook, ses filles de 12 ans avaient mis une photo de maman, nue, de dos, en position lascive, au bord de la piscine. Cette photo s’est retrouvée sur WhatsApp et vu que c’était le numéro de téléphone qui était utilisé au travail, tout le monde la voyait au boulot.
Quand je parle de vous, en tant qu’assistante de direction, c’est qu’à partir du moment où j’ai votre nom et que je fais une recherche sur vous sur Google, je peux très facilement tomber sur Facebook aussi. Quand on parle de Social Engineering, c’est quels sont les éléments que je vais pouvoir exploiter sur vous et qui vont constituer éventuellement une faille.
Il faut, dans votre intérêt personnel et pour ne pas qu’il y ait de problème vis-à-vis de votre dirigeant, être au clair sur votre profil Facebook si vous en avez un, votre profil Instagram, si vous en avez un et même Pinterest. Pinterest, on n’en parle pas beaucoup mais en fin de compte, il y a beaucoup de femmes qui l’utilisent en France pour faire des collections, lifestyle, etc…
Et il se trouve que concrètement, ce matin, l’une d’entre vous m’a demandé en contact sur LinkedIn, j’ai accepté, j’ai tapé son nom sur Facebook et j’ai accès à toutes ses photos sur Facebook.
Pour moi, c’est problématique parce que du coup, j’ai accès à ses lieux de vacances et si je creuse un peu, je vais avoir accès à des posts, à des orientations politiques, des orientations sexuelles, etc… Chacun est libre de faire ce qu’il veut mais dans son cercle d’amis restreint. Cela veut dire qu’il faut paramétrer Facebook pour qu’il soit bien fermé, même chose pour Instagram, éventuellement pour Twitter.
Pour finir là-dessus, Googlisez-vous régulièrement pour vous auto-contrôler sur les pages ou profils qui peuvent être mal paramétrés.
Charlotte Ghazarian : Pour finir sur ce thème de la sécurité, quels sont vos conseils pour les messages privés, les invitations pour soi, pour son dirigeant ?
Hervé Pargue : Avec mes clients, je mets assez rapidement, sur proposition du dirigeant, les assistantes de direction dans la boucle parce que je pense qu’un profil LinkedIn de dirigeant doit être cogéré. Il peut être cogéré par la com du point de vue des posts, cogéré par le dirigeant lui-même en terme de like.
Par exemple, je vais prendre des extrêmes mais Alexandre Bompard, patron de Carrefour, a un réseau de 100 000 abonnés mais ne poste rien lui-même. C’est la com.
En revanche, il ne like rien alors que Patrick Pouyanné, patron de Total, like de temps en temps. Personne d’autre que le patron ne peut liker à sa place. C’est quand même assez sensible et à fortiori, de faire des commentaires.
Il peut y avoir une cogestion du profil et l’assistante de direction va s’occuper de deux choses. En premier lieu, la gestion des invitations. Le dirigeant est sollicité en contact et il y a deux postures : vous avez défini un périmètre éditorial, une stratégie relationnelle avec votre patron et donc, vous laissez rentrer ceux qui correspondent à la cible. Il vous faut donc une feuille de route.
Si votre dirigeant sort d’une réunion et qu’on lui a donné cinq cartes de visite et s’il vous en rend une, cela veut dire de se connecter à cette personne sur LinkedIn.
C’est important de le faire parce que, in fine, l’audience de votre patron sur LinkedIn, c’est aussi un enjeu. Je vous ai montré tout à l’heure l’importance des chiffres d’audience.
Et ce n’est pas la com qui va pouvoir le gérer, même si le travail de la com va porter ses fruits en termes d’attractivité de l’audience.
Mais qui gère les invitations ? Cela peut être le DG lui-même, bien sûr mais il a sûrement autre chose à faire. Et c’est là où vous pouvez être force d’appui pour gérer les invitations et accepter ou ignorer en fonction du profil de l’impétrant.
La deuxième chose, sur les messages privés sur LinkedIn : si vous avez un dispositif global de gestion des courriers entrants dans la boîte, il faut que vous puissiez avoir accès aussi à LinkedIn pour identifier les messages les plus intéressants. Alors vous allez me dire, cela rajoute une “boîte” mais il y a une génération d’étudiants, de chefs d’entreprise, de startupers pour lesquels le canal de base va devenir LinkedIn.
Cela fait partie des choses qu’il faut gérer.
Après, on peut aussi être en mode défensif. On peut très bien dire que le profil n’est pas géré par le dirigeant mais par son cabinet et on se donne le droit de ne pas donner suite à des demandes trop insistantes.
Un des fléaux sur LinkedIn, ce sont les commerciaux qui veulent vous vendre des solutions, du coaching, etc. Donc de ce point de vue là, c’est vrai que ça peut être un peu usant mais ça serait dommage de rater aussi “la” sollicitation qui peut être intéressante pour le dirigeant.
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