Le MDM produit : composant stratégique pour passer du catalogue à une marketplace internationale

Pour répondre à ses projets de croissance à l’international, unifier la data Quality de son offre catalogue et celle des 650 vendeurs tiers de sa marketplace…, La Redoute, leader français du e-commerce de mode et d’articles pour la maison, a choisi Semarchy et sa solution xDM, une plateforme qui rassemble des capacités d’un Master Data Management (MDM) et toutes ses variantes (Reference Data Management ou RDM, Application Data Management ou ADM) en plus d’assurer la gouvernance et la qualité des données.

Détenue à 100 % par le groupe Galeries Lafayette, La Redoute* réalise 90% de ses ventes grâce au digital avec plus de 11 millions de visiteurs uniques sur son site internet, et un quart de ses ventes à l’international. 

Retour d’expérience de Christophe Bredeche, IT Digital Director de La Redoute avec Julien Peltier, Senior Director Presales & Consulting, EMEA chez Semarchy sur le thème : Le MDM produit composant stratégique pour passer du catalogue à une marketplace internationale.

Julien Merali : On connait tous La Redoute, mais rappelez-nous un peu l’historique de cette marque qui est présente dans l’inconscient collectif et surtout, sa transformation exceptionnelle. 

Christophe Bredeche : La Redoute est une entreprise qui existe depuis 180 ans, qui est une grande dame de la vente à distance et qui s’est transformée pour devenir une grande entreprise du digital. Elle fait partie du groupe Galeries Lafayette et a développé depuis plusieurs années maintenant un certain nombre de marques propres, qui intervient sur la France mais aussi en Europe.

C’est une entreprise qui a su se transformer en prenant ce virage du digital et qui aujourd’hui opère pratiquement exclusivement sur du digital avec quelques points de vente physiques pour pouvoir découvrir nos produits, notamment la gamme de meubles.

JM : Julien Peltier, est-ce que vous pouvez nous présenter Semarchy en quelques mots ?

Julien Peltier : C’est un éditeur qui a treize ans, d’origine française, dont la R&D est toujours basée en France et qui est spécialisé dans le monde de la data et plus spécifiquement dans le monde du data management où l’on propose à nos clients une plateforme de données unifiée qui tourne autour de deux modules, la Data intégration et le MDM. Et on sortira dans les prochains mois des modules complémentaires. 

JM : Christophe, quand on devient une marketplace, la data prend une place très importante. Comment est organisée la direction data au sein de La Redoute ?

Christophe Bredeche : On a plusieurs équipes qui travaillent sur de la data. On a un Data officer qui va travailler beaucoup sur tous les entrepôts de données, la partie reporting, toute la partie consolidation, reporting financier et business de l’entreprise.

On a une équipe plus centrée sur des aspects de data science, tout ce qui va être les algorithmes qui vont nous permettre de classer les produits lors de l’exploration sur le site. 

Et il y a l’équipe dont je m’occupe qui a en charge toute la donnée produits et offres qui va alimenter l’ensemble des systèmes digitaux avec nos référentiels pour pouvoir proposer les bons produits au bon prix à nos clients et au bon moment aussi avec des  interactions très fréquentes avec les différentes équipes.

J.M. Chistophe, pourquoi avez-vous fait appel à Semarchy ?

Christophe Bredeche : On travaillait déjà avec Semarchy sur une version un peu plus ancienne du produit que celle que l’on a aujourd’hui. Et quand le sujet de la marketplace à l’international est apparu, on a eu tout de suite une vision du besoin d’un référentiel produit qui soit extrêmement qualitatif sur les données. Parce que, quand La Redoute alimente avec ses propres produits et ses collections, on peut maîtriser la qualité des données, mais dès lors que l’on travaille en mode marketplace avec des partenaires externes, il faut s’assurer que le niveau de qualité fourni par ses partenaires soit le bon. Donc là, comme on avait une relation avec ces marchés qui était bonne, on s’est dit qu’on allait poursuivre et évoluer avec eux vers cette nouvelle opportunité autour de la marketplace.

Donc on a travaillé avec notamment les équipes de Julien, sur l’intégration d’une nouvelle version de ces marchés qui nous permet de traiter à la fois cet aspect lié à la data quality de nos produits, mais aussi un autre aspect dont on reparlera après, qui va être lié à toute la partie merge de nos produits vendus par plusieurs vendeurs.

JM : Un projet comme celui-ci demande d’avoir une certaine qualité de la donnée. C’est aussi être exigeant vis-à-vis de ses partenaires sur la qualité de cette data ?

Christophe Bredeche : Oui, et au delà de la qualité de la donnée, à partir du moment où on parle de MDM, il y a vraiment une notion de mise à disposition aussi dans l’entreprise.

Cette notion de qualité de données est importante, mais les dépendances avec les autres systèmes sont aussi extrêmement importantes parce que, au-delà du système de MDM en lui-même, la façon dont on va organiser le MDM doit aussi penser dès le départ aux consommateurs.

J.M. Julien, en quoi était-il particulièrement intéressant de travailler avec La Redoute ? Et surtout, quel est véritablement le rôle Semarchy dans ce projet ? 

Julien Peltier : Alors, comme l’a dit Christophe, la relation avec La Redoute a presque dix ans aujourd’hui, donc on avait une implémentation déjà historique sur un référentiel produits avant que le projet Marketplace arrive.

Et ce qui a été intéressant pour nous, c’est d’être capable de continuer à accompagner La Redoute dans le cadre d’une rénovation complète du système d’information autour de toute la chaîne de publication des produits. Et c’est aujourd’hui un positionnement assez atypique finalement, que l’on n’a pas forcément chez d’autres clients. On est vraiment sur un pur projet Marketplace et où Semarchy arrive en tant que solution de MDM, en pleine collaboration avec les outils de marketplace. 

Et on a analysé avec l’éditeur de la marketplace utilisée par La Redoute, que l’on avait une vraie complémentarité à apporter par rapport à ce cas d’usage et que l’on était capable d’apporter une valeur sur la qualité de l’information produit que nativement, la solution de marketplace n’arrivait pas à atteindre.

Donc, on était vraiment sur quelque chose de très complémentaire et c’est un cas d’usage qui est une première en France et même une première pour l’éditeur qui nous a un peu challengé, en termes d’innovation aussi, car on a eu vraiment un use case très intéressant. Et donc, c’est pour cela qu’en termes d’implication, c’est un projet que l’on a suivi de près. 

On avait aussi un partenaire qui intervenait sur le projet, mais au-delà de ce partenaire, mes propres équipes étaient présentes pour les aider sur tous les points de sécurisation, sur tous les points de l’expertise nécessaires au projet.

J.M. Christophe, comment démarre-t-on un projet de MDM et quels sont les prérequis avant de se lancer dans ce type de projet ? 

Christophe Bredeche : Dans notre cas, comme on avait déjà un existant avec beaucoup de flux data, le premier sujet était vraiment de bien référencer ces flux, de bien regarder quels sont les systèmes qui vont nourrir le MDM et ensuite, encore une fois, de regarder quels sont les systèmes qui viendront consommer la donnée. 

J.M. Quel est le nombre de flux aujourd’hui qui alimentent votre MDM ?

Christophe Bredeche : On a plus d’une centaine de flux qui vont concourir à faire venir la donnée jusqu’à notre MDM avec des données produits, des données d’images, des données de média qui ne sont pas que des images.

Ce sont des flux qui sont assez complexes. 

Plus l’entreprise a de l’historique, plus cette complexité-là va être importante.

Le sujet, vraiment, c’est d’avoir cette bonne réflexion et documentation des flux. Parce que si on n’a pas la bonne documentation, le risque va être d’oublier des choses, soit en alimentation, soit en consommation. 

J.M. Julien, vous travaillez avec un grand nombre d’entreprises. Est-ce qu’il y a un niveau de maturité minimum à avoir avant de se lancer dans ce type de projet ?

Julien Peltier : On s’aperçoit en effet que les clients qui ont un peu de mal à avancer dans certains projets sont ceux qui n’ont pas une grosse maturité sur la data et qui imaginent que l’outil va leur apporter une vision miracle.

Et c’est là où les projets peuvent parfois connaître quelques difficultés, à l’inverse de projets qui se passent vraiment très bien chez des clients qui ont déjà une très bonne vision de leur système d’information et qui savent exactement quelles valeurs ils veulent avoir avec la mise en place d’un MDM.

Quand c’est clairement identifié en amont, ça permet d’aller vite, d’être impactant sur la valeur que l’on apporte et potentiellement sur le business de nos clients. Et c’est vraiment ça qu’on essaie de détecter très tôt, de bien comprendre quelle est la valeur que l’on va apporter.

J.M. Il faut une maturité technique mais également une maturité au niveau RH !

Julien Peltier : La data est connue des équipes IT, mais un projet ne fonctionne pas juste avec l’IT. Aujourd’hui, la plupart de nos partenaires font en général, soit en amont du projet, soit au démarrage du projet, une phase d’acculturation à la data. Et nous faisons des équipes pour pouvoir justement embarquer et monter en maturité les équipes métier. Cette acculturation va être un vrai facteur de succès dans la réalisation du projet.

J.M. Christophe, comment avez-vous mener ce projet d’acculturation ?

Christophe Bredeche : On a impliqué les équipes métier très tôt dans le projet et tout au long du cycle de réalisation, y compris jusqu’aux phases de déploiement et de post déploiement.

C’est important d’avoir le bon niveau d’accompagnement. L’autre élément important chez nous, c’est qu’il y avait cette dimension aussi de s’approprier les nouvelles fonctionnalités de l’outil Semarchy qui est absolument nécessaire si on veut en tirer toute la valeur. 

Donc, pour être tout à fait honnête, on est encore dans cette phase d’acculturation parce que notre projet est live depuis quelques mois et on est toujours dans cette phase d’accompagnement des utilisateurs pour qu’ils utilisent le produit au mieux de ses capacités.

J.M. Julien, de façon générale, quelles sont les bonnes étapes à respecter ? 

Julien Peltier : La première étape, c’est de ne pas partir avec des a priori sur la data. On va démarrer le projet par un assessment au niveau des données pour se faire une idée réelle du niveau de sa qualité dans les sites, dans les flux entrants notamment, pour pouvoir définir les bonnes règles par rapport à ce qu’on veut faire avec les données : Comment on veut les consolider ? D’où viennent les données fiables ? 

Après, ce qui est important aussi, c’est de savoir où on veut aller en termes de trajectoire, avec quelle ambition, et ça, La Redoute l’a très bien fait. Et il faut également réussir à avancer pragmatiquement, avec des petites étapes où chacune d’elles apporte de la valeur.

On est vraiment centré là-dessus. Faire des petites étapes pour sécuriser aussi la roadmap et ne pas attendre un an, deux ans avec un gros effet tunnel pour apporter de la valeur. 

Donc on arrive sur un mix à la fois de vision de long terme qui nécessite un certain cadrage en amont, mais une démarche très pragmatique de mise en œuvre où l’on va retrouver de l’agilité. 

J.M. Christophe, cela  a pris combien de temps et quelles ont été les étapes pour La Redoute ? 

Christophe Bredeche : Dans notre cas, on a mis à peu près un an au total pour faire ce projet. Parce que cette dimension de recueil de l’existant n’était pas si simple.

Et surtout, parce que l’objectif qui était d’évoluer pour avoir les flux nécessaires pour bien opérer notre marketplace, nous a pris du temps. Je pense que l’on a sous-estimé une partie de la charge liée à l’analyse des dépendances que l’on a eu avec d’autres systèmes.

Concernant les étapes, cela a été de l’analyse fine de notre référentiel de données, de l’ensemble des flux de données qui existent, de la conception derrière pour bien le mettre en place. 

Et ensuite, beaucoup de rigueur dans l’exécution. On a été effectivement bien aidé et bien supporté par les équipes de Semarchy et d’Ajusteo.

C’était très important parce que ce sont des projets qui restent complexes. On parle de plusieurs millions de données catalogue dans le cas de La Redoute. Ce sont des sujets qui nécessitent une bonne coordination avec beaucoup d’autres équipes. Donc des sujets qui peuvent durer dans le temps parce que nous ne sommes pas les seuls maîtres du planning.

J.M. Et justement, vous êtes passés par un intégrateur pour vous accompagner dans cette démarche-là !

Christophe Bredeche : Oui, tout à fait. On travaille avec la société Ajusteo qui continue de nous accompagner ainsi qu’avec les équipes de Semarchy qui nous aident également. Et cette synergie fonctionne très bien. Nous avons pu traiter tous les sujets sur lesquels on a eu besoin d’évolution extrêmement rapidement, avec un très bon niveau de réactivité des équipes de Julien et de l’éditeur, y compris pour nous fournir quelques patchs quand cela a été nécessaire.

On est plus que ravis. 

J.M. Est-ce que vous avez quelques cas d’usages vraiment très concrets ?

Christophe Bredeche : Il y a deux sujets qui me viennent à l’esprit. Quand on parle de cas concrets, c’est la qualité des données. A partir du moment où la donnée n’est plus fournie exclusivement par La Redoute mais par des partenaires, on a besoin de s’assurer que les données obligatoires soient bien présentes avec le niveau de qualité attendu.

Donc le niveau de qualité, ça veut dire quoi concrètement ? Une fiche produit sur laquelle on aurait une description de dix mots n’est pas un niveau de qualité acceptable parce que l’on va avoir des problèmes, notamment en termes de SEO.

Les gens ne vont pas comprendre quel est le produit présenté. Nous avons des règles qui sont liées sur la qualité de nos produits et sur certaines données. On a besoin absolument, par exemple, qu’il y ait des images associées. Encore une fois, dès lors que l’on est dans un contexte de marketplace, on a besoin que ces règles s’appliquent à tout le monde et ne soient pas dépendantes de la rigueur de nos différents partenaires.

Le deuxième cas de figure que j’ai à l’esprit, c’est cette notion de merge. Certains de nos produits, puisqu’on a une notion de marketplace, vont être vendus par plusieurs vendeurs et on a besoin de s’assurer que la donnée produit soit homogène. Donc on va choisir une description d’un produit donné qui sera la même pour tous les vendeurs.

Et c’est grâce à notre MDM produit que l’on est capable de faire ça. Cette étape de migration de notre marketplace vers un autre produit du marché se passe extrêmement bien parce que l’on a justement mis en place toutes ces règles et toute cette rigueur dans notre MDM. On tient vraiment notre roadmap vis-à-vis de notre migration sur notre nouvel outil de marketplace.

J.M. Julien, est-ce que vous avez d’autres cas d’usages très concrets à nous partager en dehors de La Redoute ? 

Julien Peltier : C’est extrêmement intéressant parce qu’aujourd’hui, on a plusieurs clients qui traitent du référentiel produit et il n’y en a pas deux qui font la même chose.

On a typiquement un industriel qui fait des produits d’électronique pour le grand public, qui gère sa base produits finis dans Semarchy mais sur un mode collaboratif. 

Ils ont douze équipes métiers qui interviennent en saisie directement sur la solution Semarchy pour produire toute l’information produit qui est ensuite poussée en sortie vers différentes solutions, à la fois pour le canal de commercialisation direct et surtout l’indirect.

Nous avons également un projet en cours avec la grande distribution. Ils ont des problématiques assez similaires à La Redoute dans l’acquisition des données avec plein de fournisseurs différents. Sauf que, comme ils vont distribuer directement les produits dans les magasins, ils ont une responsabilité d’autant plus forte sur la qualité des données puisqu’ils sont responsables de l’information publiée. Il y a un rôle qui n’existe pas dans le cadre de La Redoute dans lequel chaque produit qui rentre dans le système d’information de ce client doit être revu, complété et validé par l’administration commerciale afin d’être débloqué et diffusé soit sur le site de commerce soit dans les descriptifs magasin. 

La problématique produit est aussi très adhérente à la nature même du business de chaque entreprise et à son organisation. Et finalement, on a pas mal de valeur ajoutée dans tous ces cas-là. 

J.M. Christophe, on parlait tout à l’heure des impacts RH, est-ce qu’il y a eu d’autres impacts dans votre organisation ?

Christophe Bredeche : À date non, parce que l’organisation avait déjà intégré ce périmètre de la data produit. Donc on était déjà structuré de manière à pouvoir opérer cette migration de manière tout à fait correcte. L’impact que l’on a maintenant, il est plutôt sur la façon dont on interagit dans les différentes briques de notre SI, où l’on essaye d’avoir une approche d’un flux de publication de nos données produit qui soit un peu plus homogène au travers des différents systèmes.

Donc l’impact a été plutôt sur les équipes support que sur les équipes opérationnelles qui opèrent aujourd’hui. 

J.M. Julien, est-ce que vous constatez des impacts sur des entreprises qui n’avaient pas de MDM avant ?

Julien Peltier : C’est extrêmement hétérogène : Par exemple, pour pouvoir réussir à opérer correctement leurs données, des équipes, pourtant déjà matures sur la data, avaient compensé en termes d’organisation mais en déployant des moyens humains conséquents. Donc, pour ces clients-là, on va les aider à réduire ce coût en améliorant l’efficience opérationnelle afin que les métiers puissent retrouver du temps pour faire d’autres choses à côté.

Pour d’autres clients, où il y avait beaucoup moins de maturité sur la data et qui se retrouvaient face à une prise de conscience de la réalité de la donnée, de la réalité de l’existant dans leur système, on a dû, en parallèle du projet de MDM, mettre en place une cellule de responsable des référentiels, souvent côté métier, rarement côté IT, même si cela arrive aussi. Donc des gens qui sont responsabilisés sur le fait de surveiller le référentiel, de surveiller la qualité et d’aller relancer la bonne personne pour avoir la bonne donnée quand on ne l’a pas.

J.M. Christophe, maintenant que vous avez un petit peu de recul sur ce projet de MDM produit, quelles sont les prochaines étapes avec Semarchy ? 

Christophe Bredeche : Nous sommes qu’au début de l’histoire et la prochaine étape pour le prochain trimestre va être de travailler sur un certain nombre de données de référentiels, notamment au niveau des tailles puisque nous sommes sur un environnement à la fois international mais aussi multi-vendeurs. Donc nous avons besoin d’harmoniser un certain nombre de choses et l’outil Semarchy va vraiment nous aider justement à harmoniser des grilles de tailles – de vêtement par exemple – pour favoriser l’expérience utilisateur. Parce qu’à la fin, on n’oublie jamais que notre MDM sert nos clients qui sont sur le site et qui ont besoin d’un seul filtre. 

Ensuite, nous aurons d’autres sujets autour de l’amélioration de notre taxonomie produits pour pouvoir l’enrichir et être en capacité d’avoir un meilleur rangement de notre boutique digitale afin de proposer encore une fois la meilleure expérience possible aux clients. 

Le MDM produit a un vrai impact sur l’expérience digitale. Je m’occupe aussi des équipes digitales du front et donc je suis ravi d’avoir cette possibilité de travailler en amont sur ma donnée produit pour que la vie du front soit plus simple. 

J.M. Julien, côté, Semarchy ?

Julien Peltier : Ça va être des nouveaux produits dans la sphère de la data gouvernance qui sont en train d’arriver.

Et, à la demande de nos clients, nous allons bientôt proposer nos solutions en SAAS.

Ce sont les deux grandes directions qui vont nous occuper sur les prochains 6 à 12 mois.

Propos recueillis par Julien Merali, Général Manager du Pôle IT d’Agora Manager

*La redoute, en chiffres : 1837, Création des filatures de laine de La Redoute à Roubaix / 70% du Chiffre d’Affaires réalisés avec les marques propres / 1,2 milliard de chiffres d’affaires en 2022 en incluant sa place de marché et un peu moins de 100 millions de résultat selon Le Figaro. – En 2020, 30% du Chiffre d’Affaires étaient réalisés à l’international – 90% du Chiffre d’Affaires sur internet avec 10M de clients en France et à l’international et 7M de visiteurs sur son site.